Antécédents et conséquences de l’expérience de marque d'une destination oenotouristique. Le cas de Bordeaux, France

Antecedents and consequences of brand experience in a wine tourism destination. The case of Bordeaux, France

• Auteur / Autrice : Cam Truc Luu
• Direction : Jean-Philippe Galan
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 29/03/2022
• Etablissement(s) : Bordeaux
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Talence, Gironde ; 1991-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion des organisations. Entreprises familiales et financières
• Jury : Président / Présidente : Jean-François Lemoine
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Philippe Galan, Jean-François Lemoine, Stéphane Bourliataux-Lajoinie, Jean-François Trinquecoste, Camille Chamard
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Jean-François Lemoine, Stéphane Bourliataux-Lajoinie

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Marketing

Vin

Bordeaux (Gironde)

France

Oenotourisme

Mots clés libres

Oenotourisme

Expérience de marque de destination

Marketing expérientiel

Comportement des visiteurs

Satisfaction des visiteurs

Intention de revisiter

CBBE

Facteur de second ordre

Bordeaux

Wine tourism

Brand experience

Experiential marketing

Visitors’ behavior

Visitors’ satisfaction

Revisit intention

CBBE

Second order factor

Bordeaux

Résumé

Le tourisme a, au cours de la dernière décennie, été marqué par une croissance exceptionnelle. Dans la concurrence féroce entre les destinations touristiques, visant à accroître l'avantage concurrentiel, l'une des ressources clés à cet égard est celle de l'image de marque de la destination en créant des expériences uniques pour attirer les visiteurs. L'oenotourisme a pour objet d'offrir une expérience hédonique et sensorielle; il est donc logique que l'œnotourisme soit l'un des domaines les plus appropriés pour accueillir et élargir le corpus de la littérature sur l'expérience de consommation.Comme l'UNWTO, la France reste la première destination mondiale en termes de fréquentation et Bordeaux est le leader des destinations viticoles en France les plus visitées en 2016 (Atout France, 2019). De gros efforts ont porté sur l'expérience oenotouristique du point de vue du visiteur; cependant, un universitaire a concentré son attention sur l'expérience oenotouristique en France qui commence tout juste à émerger. Des recherches limitées ont examiné le rôle vital de l'image de marque et de l'expérience de marque dans le contexte d'une destination oenotouristique, ainsi que les relations entre l'expérience de marque d'une destination viticole et à la fois ses antécédents et ses conséquences sous la forme de recherches universitaires publiées.À partir de ces lacunes, cette étude s'efforce d'étudier le concept d'expérience de marque dans un nouveau contexte : la destination oenotouristique, et propose un modèle de recherche intégré qui inclut l'expérience de marque de destination vin (WDBE) et ses antécédents (marketing événementiel, indices de marque, communication marketing) et ses conséquences (capital de marque basé sur le consommateur de destination de vin (WDCBBE), satisfaction des visiteurs et intention de revisiter) ainsi qu'un examen empirique de ces relations.La collecte de données avec des questionnaires en anglais et en français a été menée à la fois en ligne et en présentiel d'avril 2019 à septembre 2019 à Bordeaux en tant que destination oenotouristique globale. Total 379 répondants valides à la fois visiteurs nationaux et étranger, âgés de 18 ans et plus qui avaient visité une ou plusieurs des destinations viticoles de Bordeaux en tant que Vignobles Bordelais, La Cité du Vin; VinExpo Bordeaux, Fêtes du Vin, Musées du Vin, Restaurants œnologiques, Bars à vins au cours des 12 derniers mois.Les résultats de la méthodologie quantitative utilisée pour l'analyse CB-SEM avec les logiciels SPSS V.20 et AMOS V.24 ont fourni des preuves empiriques que le WDBE en tant que facteur de second-ordre comprend cinq dimensions (sensoriel, affectif, intellectuel, comportemental et relationnel/social WDBE). Le WDBE n'est pas seulement affecté positivement par trois facteurs d'antécédents, mais aussi des impacts positifs sur cinq dimensions du capital-marque basé sur les consommateurs des destinations vin (notoriété de la marque destination vin, image de marque destination vin, qualité perçue destination vin, valeur perçue de la destination vin et la fidélité à la marque de la destination vin), la satisfaction des visiteurs et l'intention de revisiter.Les résultats enrichissent et étendent le corpus de la littérature en oenotourisme et marketing d'expérience en adoptant le concept de l'expérience de marque dans le contexte de l'oenotourisme et en proposant un modèle de recherche en termes de considération d'une destination oenotouristique comme vue globale et compréhensive de la destination. En outre, une littérature systématique et globale du marketing d'expérience et du capital de marque basé sur le consommateur dans divers contextes de marque a été proposée en effectuant des statistiques à partir de la recherche précédente. Les résultats offrent également des informations utiles aux fournisseurs de destinations viticoles, aux spécialistes du marketing et à l'industrie de l'œnotourisme pour proposer des politiques stratégiques.

Tourism has, over the past decade, been marked by outstanding growth. In the fierce competition among tourism destinations, aiming to increase competitive advantage, one of the key resources in this regard is that of destination branding by creating unique experiences to attract visitors. Wine tourism, its nature is to offer hedonic and senses experience; thus, it is so logical suggestion that wine tourism is one of the most suitable areas to inherit and expand the body of consumption experience literature.As stated by UNWTO, France remains positioned as the world’s leading destination in terms of visitor numbers and Bordeaux is a leader of wine destinations in France most visited in 2016 (Atout France, 2019). A significant number of efforts on the wine tourism experience from the visitor’s perspective, however, an academic has focused attention on wine tourism experience in France just beginning to emerge. Limited research has examined the vital role of branding and brand experience in wine tourism destination context as well the relationships between wine destination brand experience and both its antecedents and consequences in the form of published academic research.From these gaps, this study efforts to adopt the conceptualization of brand experience concept in a new context: destination wine tourism, and propose an integrated research model that includes wine destination brand experience (WDBE) and both its antecedents (i.e., event marketing, brand clues, marketing communication) and its consequences (i.e., wine destination consumer-based brand equity (WDCBBE), visitor satisfaction, and revisit intention) together with empirically examination these relationships.Data collection with English and French questionnaires was conducted both online and face-to-face from April 2019 to September 2019 at Bordeaux as an overall wine tourism destination. Total 379 valid respondents both domestic and international visitors, aged 18 and above who had visited one or more than one of the wine destinations in Bordeaux as Bordeaux vineyards, La Cité du Vin – a symbol of Bordeaux; VinExpo Bordeaux, Bordeaux Wine Festivals, Wine Museums, Wine Restaurants, Wine Bars in the past 12 months.The results of the quantitative methodology used CB-SEM analysis with SPSS V.20 and AMOS V.24 software provided empirical evidence that WDBE as the second-order factor includes five dimensions (sensorial WDBE, affective WDBE, intellectual WDBE, behavioral WDBE, and relational/social WDBE). WDBE is not only positively affected by three factors as event marketing, brand clues, marketing communication, but also positive impacts five dimensions of wine destination consumer-based brand equity (wine destination brand awareness, wine destination brand image, wine destination perceived quality, wine destination perceived value, and wine destination brand loyalty), visitor satisfaction, and intention to revisit.The results enrich and extend the body of literature in wine tourism and experience marketing by adopting the conceptualization of brand experience in wine tourism context and by proposing a research model in terms of considering a wine tourism destination as overall and comprehensive destination view. Besides, a systematic and overview literature of experience marketing and consumer-based brand equity in various brand contexts was offered by conducting statistics from the previous research. The findings also offer useful information for wine destination providers, marketers, and the wine tourism industry to propose strategic policies to create unique experiences in order to increase wine destination brand equity, maintain visitors’ satisfaction, and revisit intention.