La dualité "attraction-répulsion" à l'endroit de l'offre commerciale occidentale dans les pays du Maghreb : le cas particulier du prêt-à-porter au Maroc

The “attraction-repulsion” duality towards the Western offer in the Maghreb countries : the particular case of ready-to-wear in Morocco

• Auteur / Autrice : Ossama Lhachimi
• Direction : Jean-François Trinquecoste, Grégory Bressolles
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 30/06/2021
• Etablissement(s) : Bordeaux
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Talence, Gironde ; 1991-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion des organisations. Entreprises familiales et financières
• Jury : Président / Présidente : Jean-Marc Décaudin
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-François Trinquecoste, Grégory Bressolles, Jean-Marc Décaudin, Michaël Korchia, Nathalie Guichard
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Michaël Korchia, Nathalie Guichard

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Marketing

Circuits de distribution

Maroc

Vêtements -- Industrie et commerce

Mots clés libres

Occident

Islam

Tension

Comportement

Shopping

Attraction

Résistance

Marketing

Maroc

Dissonance cognitive

Paradigme interprétativiste

Double analyse textuelle et manuelle

Western

Islam

Tension

Behaviour

Shopping

Attraction

Resistance

Marketing

Cognitive dissonance

Interpretative approach

Morocco

Textual and manual double analysis

Résumé

De nombreuses économies émergentes attestent l'arrivée massive des enseignes occidentales. Jadis, la scène commerciale était dominée par des échoppes traditionnelles ancrées dans les habitudes des autochtones. Aujourd'hui, plusieurs facteurs idéologiques, sociétaux et économiques bouleversent considérablement les codes locaux. Cette réalité engendre diverses pratiques de magasinage traduisant une tension « attraction-répulsion » vis-à-vis de la mode occidentale. Du point de vue du consommateur local, ce fait se justifie par des attitudes ambivalentes. Au-delà de l'alimentaire, le paraître vestimentaire préoccupe de plus en plus une société soumise à des dogmes socio-religieux. De tradition musulmane et patriarcale, le Maroc demeure un pays non négligeable pour les marques occidentales du prêt-à-porter. C’est le premier pays nord-africain et quatrième sur la région MENA en matière d’attractivité économique pour les groupes étrangers (Kearney, 2019). L'intérêt de cette thèse réside dans le décryptage de cette pluralité comportementale du consommateur marocain envers la marque occidentale du prêt-à-porter. Pour ce faire, il convient d’exposer, d’abord, l’état de connaissance disponible sur le couple « attraction-répulsion ». Notre contribution méthodologique s’inscrit dans un souci de multiangulation. Dans un premier temps, il est envisageable de traiter des commentaires en ligne tirés d’un journal électronique marocain. En second lieu, il est légitime de distinguer respectivement les entretiens semi-directifs et trois types de tests projectifs, et ce afin de limiter les biais d'extrapolation. De ce point de vue, ces démarches sont privilégiées pour deux raisons primordiales : d’une part, le faible nombre de recherches antérieures, et d'autre part, le caractère exploratoire corrélatif de notre thèse. Mis à part l’axe Casablanca-Rabat réputé par son ouverture sur les tendances occidentales, nos entretiens sont issus également d’autres villes du royaume. Les résultats émanent respectivement d’une analyse textuelle via le logiciel Alceste et d’une analyse manuelle par référence au codage a posteriori. Plusieurs interrogés expriment leurs admirations en faveur du circuit vestimentaire occidental. Parmi les résultats les plus significatifs, la consommation ostentatoire dévoile le désir d’étaler la possession des marques occidentales du prêt-à-porter. Dans un souci conformiste, certains shoppers s’inscrivent dans une stratégie de négociation identitaire alternant entre l’offre locale et occidentale. Pour autant, la plupart des interviewés témoignent de leur répulsion en défaveur des formats occidentaux. De ce point de vue, l’importance des tendances ethnocentriques est examinée, en dépit de la démocratisation des marques vestimentaires d’origine occidentale. De même, certains sentiments d’aversion peuvent surgir, et plus particulièrement l’israélophobie. À un moindre degré d’importance, d’autres positions hostiles sont révélées comme l’antiaméricanisme et la francophobie. Dans la même lignée, le consommateur local est prédisposé à s’impliquer dans le boycott pour de multiples mobiles. Sur le plan académique, la présente recherche contribue à la compréhension des particularités du consommateur musulman. De ce point de vue, deux états opposés « attraction vs. répulsion » sont étudiés. Quant au plan managérial, les groupes occidentaux disposeront d'une batterie de recommandations marketing pour mener à bien leurs stratégies d'internationalisation dans un milieu maghrébo-musulman.

Many emerging economies are experiencing the massive arrival of different western brands. In the past, the retail was dominated by the traditional shops anchored in the habits of the native population. Today, several ideological, societal and economic factors have upset local codes. This fact generates various shopping practices reflecting an attraction-repulsion tension vis-a-vis the Western fashion. From the local consumer’s standpoint, this position is justified by ambivalent attitudes. Beyond the food sector, dress codes are more and more important in a society subjected to socio-religious dogmas. With a muslim and patriarcal tradition, Morocco remains a crucial destination for the internationalization expectations of the western ready-to-wear clothing brands. Morocco is the first North African country and fourth in the MENA region in terms of its economic attractiveness for foreign groups (Kearney, 2019). The point of my thesis is to determine the different types of behavior of the local consumer regarding the Western ready-to-wear clothing brands. First of all, I present the state of knowledge available on the attraction-repulsion couple from a theoretical view. Our methodological contribution refers then to the practice of multiangulation. As a first step, it is possible to deal with online comments taken from a Moroccan electronic newspaper. Second, it’s legitimate to distinguish respectively between semi-structured interviews and three projective tests, in order to limit extrapolation bias. From this point of view, these approaches are favoured for two primary reasons: on the one hand, the small number of previous researches, and the other hand, the correlative exploratory nature of our thesis. Aside from the Casablanca-Rabat axis renowed for its openness to Western trends, our interviewees also come from other cities in the kingdom. The results come respectively from a textual analysis via the Alceste software and from a manual analysis with reference to the subsequent coding. Most informants show their attraction for the western distribution channels. Among the most redundant results, the conspicuous consumption reveals the desire to spread the possession of western brands of ready-to-wear clothes. In their desire for conformity, some shoppers subscribe to a strategy of identity negotiation alternating between local and Western products. However, most of the interviewees express their repulsion to the Western. From this point of view, despite the spread of western clothes brands, we reveal the importance of ethnocentric trends. Likewise, certain feelings of aversion can arise and more particularly israelophobia. To a lesser degree of importance, other hostile positions are revealed such as anti-americanism and francophobia. In the same line of thinking, the target consumer is predisposed to get involved in the boycott for several reasons. On the academic level, this research contributes to the understanding of the particularities of the muslim consumer. From this point of view, we confront two opposing theories “attraction vs. repulsion”. From the managerial standpoint, many Western groups will have at their disposal a set of marketing recommendations to properly use their internationalization strategies in a maghreb-muslim environment.