Réclamations publiques : contribution à l’étude des motivations des clients et des stratégies d’incitation au changement d’avis

Public complaints : contributing to the study of client motivations and strategies to encourage review revision

• Auteur / Autrice : Iris Siret
• Direction : William Sabadie
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 15/12/2020
• Etablissement(s) : Lyon
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et de gestion (Lyon ; 2007-....)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur de soutenance : Université Jean Moulin (Lyon ; 1973-....)
• Jury : Président / Présidente : Françoise Simon
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Françoise Simon, Yany Grégoire, Andreas Munzel, Chiara Orsingher
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Yany Grégoire, Andreas Munzel

Mots clés

Mots clés contrôlés

Entreprises -- Image

Réputation numérique

Retour d'expérience

Relations avec la clientèle -- Gestion

Réseaux sociaux (Internet)

Réclamations clients

Mots clés libres

Réclamations publiques

Motivations

Changement d'avis

Public complaints

Motivations

Review revision

Résumé

Les réclamations publiques, définies comme des sollicitations de l’entreprise provenant d’un client, portées intentionnellement à la connaissance de l’entreprise et de spectateurs par le biais d’Internet, et résultant d’une insatisfaction dont la défaillance est imputée par le client à l’entreprise, pullulent sur les réseaux sociaux. Elles placent les entreprises face à un double enjeu de satisfaction du client déçu et de gestion de leur réputation. A l’aide de neuf études empiriques, ce travail doctoral étudie les motivations des réclamants publics et les stratégies de conversion des réclamants publics en promoteurs de la marque. Les résultats indiquent que certains réclamants décident de publiciser leur réclamation afin d’aider l’entreprise à s’améliorer. Cette vocation éducative est un médiateur total de la relation entre le désir de réconciliation et l’intention de réclamer publiquement sur un réseau social. En outre, plusieurs motivations sont identifiées comme relevant d’une utilisation de la pression inhérente aux réseaux sociaux à des fins de réparation, de protection des autres consommateurs et d’éducation de la marque. Afin de répondre au défi de gestion de la réputation qui persiste au-delà de la gestion efficace de la réclamation, ce travail doctoral met en évidence l’efficacité d’une demande explicite de changement d’avis et l’inefficacité d’une stratégie de surcompensation pour inciter à la transformation d’une réclamation publique en bouche-à-oreille positif en ligne. Ces résultats invitent les managers à considérer les réclamations publiques comme des occasions d’apprentissage mais aussi comme des opportunités de transformer les clients détracteurs en clients promoteurs.

Public complaints, defined as solicitations by the company from a customer, intentionally brought to the attention of the company and spectators via the Internet, and resulting from dissatisfaction whose failure is attributed by the customer to the company, abound on social media. They place companies faced with the dual challenge of satisfying a disappointed customer and managing their reputation. With the help of nine empirical studies, this doctoral work studies the motivations of public complainants and the strategies for converting public complainants into brand promoters. The results indicate that some complainants decide to publicize their complaint in order to help the company improve. This educational calling is a total mediator of the relationship between the desire for reconciliation and the intention to make a public complaint on a social media. In addition, several motivations are identified as being related to the use of the pressure inherent in social media for purposes of reparation, protection of other consumers and education of the brand.In order to address the reputation management challenge that persists beyond the effective management of the complaint, this doctoral work highlights the effectiveness of an explicit request to revise one's review and the ineffectiveness of an overcompensation strategy to induce the transformation of a public complaint into positive online word-of-mouth. These results invite managers to consider public complaints as learning opportunities but also as opportunities to transform detractors into promoters.