L'efficacité des messages publicitaires faisant appel au principe de rareté selon la culture

Investigating the effectiveness of scarcity appeals as a function of culture

• Auteur / Autrice : Ubedullah Khoso
• Direction : Eric Tafani
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 10/12/2020
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille (2008-....)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Jury : Président / Présidente : Aurélie Kessous
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Michaël Korchia, Boris Bartikowski

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Rareté (économie politique)

Publicité -- Taux de rendement

Mots clés libres

Efficacité publicitaire

Principe de rareté

Culture

Concept de soi

Besoin d'unicité

Susceptibilité à l'influence normative

Visibilité du produit

Normes sociales

Ad effectiveness

Scarcity appeal

Culture

Self-Construal

Need for uniqueness

Susceptibility to normative influence

Product visibility

Social norms

Résumé

Cette thèse a étudié l'effet de la culture sur l'efficacité des messages publicitaires sur la rareté (forte demande vs. offre limitée) du produit. Nous avons réalisé deux études expérimentales (étude 1: N = 417 ; étude 2: N = 435) incluant toutes deux des participants pakistanais et français. L'étude 1 a montré que (i)qu’un appel à la rareté fondé sur la demande est plus efficace qu’un appel à la rareté fondé sur l’offre dans la culture orientale, alors que l’inverse est observé dans la culture occidentale, (ii)le rôle modérateur de la culture est plus fort pour les produits à haute visibilité que pour ceux à faible visibilité; et (iii)la prévalence d’un concept de soi interdépendant (vs. indépendant) et son impact sur la susceptibilité à l'influence normative et le besoin d'unicité médiatisent le rôle modérateur de la culture. L'étude 2 a examiné le rôle modérateur de la visibilité du produit sur l'efficacité des appels à la rareté via la prévalence culturelle respective des normes sociales injonctives et descriptives. Les résultats révèlent que (i)les normes sociales injonctives et descriptives sont plus saillantes lors de l’achat de produits à forte visibilité plutôt qu’à faible visibilité; (ii)les normes injonctives prévalent sur les normes descriptives dans la culture orientale, tandis que les normes descriptives prévalent sur les normes injonctives dans la culture occidentale; et (iii)la prévalence culturelle des normes injonctives (par rapport aux normes descriptives) médiatise le rôle modérateur de la visibilité des produits sur l'efficacité de l’appel à la rareté qui est plus grande pour les produits à haute visibilité que pour ceux à faible visibilité.

The focus of this dissertation was to examine the impact of culture on the effectiveness of (demand vs. supply-based) scarcity appeal. The hypotheses were tested using an experimental design in two studies (Study 1: N = 417; Study 2: N = 435) including both Pakistani and French participants. Study 1 showed that (i) demand-based scarcity appeal was more effective than supply-based scarcity appeal in Eastern culture, whereas the reverse was found in Western culture; (ii) such moderating role of culture was stronger for high visibility products rather than low visibility products; and (iii) the respective prevalence of interdependent (vs. independent) self and its subsequent impact on susceptibility to normative influence (SNI) and need for uniqueness (NFU) mediated the moderating role of culture. Study 2 examined the moderating role of product visibility on the effectiveness of scarcity appeals through the relative cultural prevalence of injunctive vs. descriptive social norms. Findings revealed that: (i) both injunctive and descriptive social norms were more salient when buying high-visibility rather than low-visibility products; (ii) injunctive social norms prevailed over descriptive social norms in Eastern culture, whereas the reverse occurred in Western culture; and (iii) the cultural prevalence of injunctive (vs. descriptive) norms mediated the moderating role of product visibility on the effectiveness of scarcity appeals, which is higher when product visibility is high rather than low. Key theoretical contributions and managerial implications of these findings are discussed, before addressing new research perspectives.