La méthode du marketing social appliquée à une intervention nutritionnelle en magasin

A social marketing approach for a store-based nutrition intervention.

• Auteur / Autrice : Axel Gamburzew
• Direction : Daniel Tomé
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de la nutrition
• Date : Soutenance le 30/05/2018
• Etablissement(s) : Université Paris-Saclay (ComUE)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Agriculture, alimentation, biologie, environnement, santé (Paris ; 2015-....)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : AgroParisTech (France ; 2007-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Physiologie de la Nutrition et du Comportement Alimentaire (PNCA)
• Jury : Président / Présidente : Claire Gaudichon
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Claire Gaudichon, Mohamed Merdji, Bernard Ruffieux, Nicole Darmon, Sandrine Raffin, Nathalie Martin
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Mohamed Merdji, Bernard Ruffieux

Mots clés

Mots clés contrôlés

Nutrition

Accompagnement individuel

Publicité d'intérêt public

Rayons de magasin

Marketing social

France

Alimentation

Personnes socialement défavorisées

Mots clés libres

Intervention nutritionnelle

Marketing social

Populations défavorisées

Nutrition intervention

Social marketing

Low-Income populations

Résumé

Les populations défavorisées sont souvent peu réceptives aux messages de santé publiques, perçus comme trop complexes et peu adaptés. De nombreuses interventions nutritionnelles ont été menées, y compris en magasin, mais l’impact de ces interventions sur les comportements d’achats reste peu convaincant. L’utilisation des principes et des techniques issus du marketing pourrait constituer une stratégie efficace pour développer des interventions adaptées à ces populations.L’objectif de cette thèse était de développer, mettre en oeuvre et évaluer une intervention nutritionnelle dans deux magasins dans les quartiers Nord de Marseille, selon la méthode du marketing social. Pendant 6 mois, une sélection d’aliments peu coûteux et de bonne qualité nutritionnelle ont été mis en avant via un étiquetage en rayon, soutenu par une campagne de communication et des actions promotionnelles en magasin : dépliants, affiches, tête de gondole, stand de dégustation. L’analyse des achats des clients a montré un effet positif de l’intervention sur l’achat de féculents et de fruits et légumes. Un questionnaire rapide à la sortie des magasins a montré que 31 % des clients ont remarqué l’opération, et que ce pourcentage était plus élevé à la fin de l’intervention. Un questionnaire plus approfondi a montré que les clients ayant remarqué l’intervention obtenaient des scores plus élevés à un quiz sur la nutrition et comprenaient mieux le système d’étiquetage que les clients ne l’ayant pas vue.Bien que ces résultats soient plutôt encourageants, un certain nombre de questions demeurent, en particulier sur la temporalité du changement de comportement, l’importance de la segmentation de la cible et la prise en compte des comportements irrationnels et inconscients dans le marketing social.

Low-income populations are often unreceptive to public health messages that may be perceived as too complex and poorly adapted. Many nutrition interventions have been conducted, including store-based interventions, but their impact on purchase behaviors is not convincing. The use of marketing principles and techniques could be an effective strategy for developing interventions adapted to these populations.The objective of this PhD was to develop, implement and evaluate a nutrition intervention in two stores in the northern districts of Marseille (France), using a social marketing approach. For six months, a selection of inexpensive foods of good nutritional quality was promoted through shelf labeling, supported by a communication campaign and in-store promotional actions: leaflets, posters, endcap placement, tasting booth. Analysis of customer purchases showed a positive effect of the intervention on the purchases of starchy foods and fruits and vegetables. An exit survey revealed that 31% of customers had seen the intervention, and that this rate was higher at the end of the intervention. A more in-depth survey showed that customers who saw the intervention scored higher on a quiz about nutrition and had better understanding of the labeling system than did customers who had not seen the intervention.Although these results are rather encouraging, questions remain, in particular about the temporality of behavioral change, the importance of target segmentation and the consideration of irrational and unconscious behavior in social marketing.