L'influence du bouche à oreille électronique (eWOM) sur le comportement du consommateur

The influence of electronic word of mouth (eWOM) on consumer behaviour

• Auteur / Autrice : Jihene Hanana Abdennadher
• Direction : Adel Karaa, Isabelle Barth, Lars Meyer-Waarden
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 09/07/2014
• Etablissement(s) : Strasbourg en cotutelle avec Institut supérieur de gestion (Tunis)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Augustin Cournot (Strasbourg ; 1995-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Humans and management in society (Strasbourg)
• Jury : Président / Présidente : Jean-François Lemoine
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-François Lemoine, Faouzi Najjar

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Vraisemblance

Réputation numérique

Marketing digital

Marketing viral

Mots clés libres

Bouche à oreille électronique

Crédibilité perçue

Confiance perçue

Utilité perçue

Intention d'achat

Intention de recommandation

Electronic word of mouth

Perceived credibility

Perceived trust

Perceived usefulness

Purchase intention

Recommandation intention

Résumé

Le bouche à oreille électronique s’est fortement développé ces dernières années surtout avec la multiplication de plateformes en ligne comme les réseaux sociaux. Traitant du cas des caractéristiques des messages en ligne (la force et de l’argumentaire des messages), ce travail nous a permis dans une première étape exploratoire de se familiariser avec le langage des internautes pour créer nos propres scénarios, de connaitre les principales interrogations des internautes concernant la crédibilité, la confiance et l’utilité de ces messages. Cette recherche et la revue de la littérature nous ont ainsi aidé à proposer un modèle conceptuel pivotant autour des caractéristiques des messages de bouche-à-oreille en ligne et leurs influences sur le comportement du consommateur.Une deuxième étape confirmatoire nous a permis de tester et de valider le modèle proposé etde vérifier ou d’infirmer certaines des hypothèses supposées. Les résultats statistiques montrent que les types des messages influencent la crédibilité perçue, l’intention d’achat et de recommandation. Les variables modératrices liées aux caractéristiques du récepteur des messages modèrent ces relations. Des variables médiatrices (i.e. la confiance perçue et l’utilité perçue des messages) sont considérées comme fondamentales pour l’évaluation des messages de bouche à oreille électronique.

The electronic word of mouth has grown considerably the last years especially with the proliferation of online platforms like social networks. Treating the specific case of the characteristics of online messages (the valence strength and arguments), this work has helped us in a first exploratory step to learn the language of the Internet to create our own scenarios, to know the main questions of users about the credibility and the trust and usefulness of these messages. This research and literature review have enabled us to propose a conceptual model to pivot about the characteristics of word-of-mouth messages online and influences on consumer behavior. Through a confirmatory analysis we tested and validated the proposed model and accepted and rejected some of our supposed hypothesis. The statistical output had shown that the types of messages influence the perceived credibility, purchase intent and recommendation. Moderator variables related to the characteristics of the message receiver moderate these relationships. Mediating variables (ie perceived trust and perceived usefulness of messages) are considered fundamental for the evaluation of electronic word of mouth messages.