Etude des effets des labels du commerce équitable sur le consentement à payer des consommateurs : application au cas du chocolat

The effects of fair trade labels on consumer willingness to pay : application to case of chocolate

• Auteur / Autrice : Mohammed Michrafy
• Direction : Jean-François Trinquecoste
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 11/12/2013
• Etablissement(s) : Bordeaux 4
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Talence, Gironde ; 1991-....)
• Jury : Président / Présidente : Jean-Claude Andréani
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Claude Andréani, Faouzi Bensebaa, Jean-Louis Moulins
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Faouzi Bensebaa

Mots clés

Mots clés contrôlés

Commerce équitable

Comportement des consommateurs

Consentement (droit)

Mots clés libres

Consentement à payer

Label « équitable »

Comportement du consommateur

Analyse conjointe

Expérimentation

Willingness to pay

Fair trade label

Consumer behavior

Conjoint analysis

Experimental studies

Résumé

Cette recherche a pour objectif d’étudier le consentement à payer (CAP) accordé au label ducommerce équitable. Elle se structure en deux volets : le premier vise à identifier le prix maximum quele consommateur est prêt à consentir pour l'achat de produits labellisés « équitable » et à situerl'importance du label « équitable » par rapport à d'autres attributs tels que la qualité intrinsèque et leprix du produit. Le deuxième volet s'attache à déterminer l'influence de quatre catégories de variables(sociodémographiques, de personnalité, de valeurs personnelles et attitudinales) sur le consentement àpayer les produits équitables.Pour répondre à ces questions, nous avons mené deux enquêtes sur le chocolat dans le cadre de deuxapproches méthodologiques différentes : l’expérimentation économique et l’analyse conjointe. Lesrésultats montrent que le label « équitable » accroît significativement le CAP moyen desconsommateurs. De même, la qualité intrinsèque du chocolat influe sur le CAP équitable.L’importance du label « équitable » dans la préférence du consommateur moyen est comparable àcelle de la qualité intrinsèque du produit et est inférieure à celle du prix. Enfin, les déterminants duCAP équitable diffèrent selon la qualité intrinsèque du produit. Il s’agit, dans le cas d’un chocolat debonne qualité, de variables sociodémographiques (sexe, CSP et niveau d’études), de personnalité(matérialisme, générosité, convictions de contrôle interne, libéralisme et évaluation morale del'argent), de valeurs personnelles (d'ordre individuel et social) et des variables attitudinales(connaissances des produits équitables, attitudes envers les produits labellisés « commerce équitable »,confiance dans la labellisation « équitable » et implication vis-à-vis des produits labellisés« équitable»).

The objective of this research is to examine the willingness-to-pay (WTP) granted to the fair tradelabel. The study consists of the two parts: the focus of the first one is to identify the maximum pricethe consumer is willing to accept to buy products labeled "fair" and to define the importance of thelabel "fair" compared with other attributes such as the intrinsic quality and price. The second part aimsto determine the influence of the four categories of variables (socio -demographic, personality,personal values and attitudinal) on the consumer willingness-to-pay for fair trade products.To answer these questions, we have conducted two surveys on chocolate products using two differentmethodological approaches: economic experimental study and conjoint analysis. The results show thatthe label "fair" significantly increases the average WTP of consumers. Similarly, the intrinsic qualityof the chocolate affects the equitable consent of the WTP. The importance of "fair" label of theaverage consumer' preference is comparable to the intrinsic quality of the product and is lowercompared to the price. Finally, the determinants of the equitable consent of WTP vary depending onthe intrinsic quality of the product. It relates, in the case of a good quality chocolate, to the sociodemographicvariables (gender, educational level and WTP), variables related to personality(materialism, generosity, internal control beliefs, liberalism and moral evaluation of money), personalvalues (individual and social) and attitudinal variables (knowledge of fair trade products, attitudestoward products labeled "fair trade", confidence in the fair labeling and involvement with respect toproducts labeled "fair").