L'influence du type de placement de produits sur YouTube sur les réactions des internautes : le cas d'un placement de produits conforme aux attentes de l'internaute par rapport à un placement de produits non-conforme aux attentes de l'internaute

The influence of the type of product placement on YouTube on the reactions of internet users : the case of a product placement that fulfills user's expectations compared to a product placement that does not fulfill user's expectations

• Auteur / Autrice : Simon Regnier
• Direction : Jean-François Lemoine
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 09/12/2022
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Pôle de recherche interdisciplinaire en sciences du management (Paris) (2006-....)
• Jury : Président / Présidente : Patricia Coutelle-Brillet
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Marc Lehu
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-Marc Décaudin, Jean-Luc Herrmann

Mots clés

Mots clés contrôlés

Réseaux sociaux (Internet)

Comportement des consommateurs

Influenceurs

YouTube (site web)

Mots clés libres

Placement de produits

Youtube

Réseaux sociaux

Émotions

Influenceur

Product placement

Youtube

Social media

Emotions

Influencer

Résumé

Ce travail doctoral porte sur la comparaison entre l’impact sur YouTube d’un placement de produits dit conforme aux attentes des internautes par rapport à un placement de produits dit non conforme aux attentes. Les recherches antérieures sur le placement de produits ont, dans la majorité, été réalisées pour des médias tels que le cinéma ou la télévision. Dans le cadre de ce travail, nous nous demanderons si les spécificités de YouTube influencent l’impact que peut avoir un placement de produits. De plus, la plupart de ces recherches se sont focalisées sur les caractéristiques du placement prises de manière isolée. Cependant, lorsqu’un internaute est confronté à un placement de produits sur YouTube, il le perçoit de manière globale. Pour répondre à ces interrogations, nous avons tout d’abord conduit un benchmark suivi d’une étude qualitative afin de déterminer les deux types de placement de produits les plus présents sur YouTube. Nous avons ainsi pu identifier un premier placement plus subtil et conforme aux attentes et un second plus proéminent et non-conforme. Puis, nous avons comparé les effets de ces deux types au cours d’une étude quantitative expérimentale auprès de 409 répondants. Il apparaît ainsi qu’un placement de produit non-conforme entraine un souvenir plus vivace et génère plus d’émotions négatives. Un placement conforme suscite, quant à lui, une meilleure attitude envers la marque et induit plus d’émotions positives. Ce travail doctoral donne lieu à des contributions théoriques, qui permettent d’enrichir la littérature dédiée aux placements de produits, ainsi qu’à des contributions managériales, qui apportent des éclairages en matière de choix de types de placement de produits à destination des responsables marketing.

This PhD work focuses on the comparison between the impact on YouTube of a product placement that fulfills user’s expectations versus a product placement that does not fulfill user’s expectations. Previous research on product placement has been carried out for media such as cinema or television. In this work, we will ask ourselves if the specificities of YouTube influence the impact that a product placement can have. Moreover, most of these researches have focused on the characteristics of the placement taken in isolation, but when an Internet user is confronted with a product placement on YouTube, he perceives it in a global way. To answer these questions, we first conducted a benchmark followed by a qualitative study to determine the two types of product placement most present on YouTube. We were able to identify a first type of placement that was more subtle and fulfills expectations and a second type that was more prominent and does not fulfill expectations. We then compared the effects of these two types in a quantitative study on 409 respondents. It appears that a product placement that does not fulfill leads to a better brand awareness and generates more negative emotions. A placement that fulfills expectations leads to a better attitude towards the brand and generates more positive emotions. This doctoral work gives rise to theoretical contributions, which enrich the literature on product placement, as well as managerial contributions, which shed light on the choice of product placement types for marketing managers.