Les déterminants du report de l'achat en ligne

The causes of the online purchase delay

• Auteur / Autrice : Lamia Mamlouk
• Direction : Jean-Louis Chandon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 03/06/2011
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Jury : Président / Présidente : Dwight Merunka
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Louis Chandon, Jean-François Lemoine, Agnès Helme-Guizon, Jean-Philippe Galan

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Commerce électronique

Mots clés libres

Report

Report de l'achat en ligne

Internet

E-commerce

Ecommerce

Procrastination

Procrastination de l'achat

Comportement d'achat sur Internet

Conversion

Delay

Online purchase delay

Internet

Ecommerce

E-commerce

Procrastination

Purchase procrastination

Online buying behavior

Résumé

Cette thèse se propose de contribuer à l’avancement des travaux en marketing sur le comportement d’achat et de report sur Internet. Dans ce travail, nous avons proposé une nouvelle vision du concept de report d’achat et de celui de la procrastination de l’achat. Après une étude qualitative et une revue de la littérature, nous avons identifié plusieurs causes potentielles du report de l’achat en ligne que nous avons classé en deux catégories, selon le type de report qu’elles induisent : Les causes du report subi et les causes du report choisi de l’achat en ligne. Nous avons ensuite testé l’effet de ces causes sur le report et sur sa durée et ce aussi bien en nombre de visites qu’en nombre de jours. A cet effet, deux modélisations ont été proposées. La première modélisation, qui concerne le report, a été testée au moyen d’une régression logistique binaire mettant en jeu sept déterminants du report. La deuxième modélisation, qui concerne la durée du report, a été testée au moyen de deux systèmes d’équations structurelles, le modèle global et le modèle réduit. Dans ce qui suit, nous présentons les apports théoriques et managériaux de la thèse, ainsi que les limites et les voies de recherches futures. 1. Apports de la recherche Cette recherche présente plusieurs contributions tant au niveau théorique que managérial. Ces apports sont développés ci-dessous. 1.1. Apports au niveau théoriqueCette recherche a permis de clarifier les ambiguïtés de la littérature autour des concepts de report et de procrastination. Nous avons proposé une nouvelle approche de ces deux concepts et mis en valeur l’existence de deux types de report : le report subi et le report choisi de l’achat. Après une revue détaillée de la littérature, nous avons contribué à une meilleure identification des causes du report de l’achat en ligne via une étude qualitative dédiée. Nous avons mis en valeur l’existence des causes du report subi et nous avons souligné l’importance de leur prise en considération dans l’explication du report d’achat et de sa durée.Ensuite, nous avons montré l’importance de quatre causes du report de nature situationnelle : La non-urgence, l’incertitude du besoin, le risque de la réalisation immédiate et la complexité. L’effet positif des trois premières causes a été testé et vérifié aussi bien sur le report que sur sa durée. L’effet positif de la complexité a été vérifié uniquement sur la durée du report en nombre de visites. L’effet positif du trait de procrastination a également été testé. Son effet sur la décision du report n’a pas été vérifié, mais son effet sur la durée du report via le risque de la réalisation immédiate et la complexité a été vérifié. Nous avons, par ailleurs, montré que le trait de procrastination a un effet positif sur la perception du risque général, du risque de la réalisation immédiate, de la complexité de l’achat ainsi que sur l’attitude négative envers l’achat en ligne. Cette recherche a également montré que la modélisation du trait de procrastination en haut de la chaine de causalité conduisant au report d’achat en ligne procurait un ajustement acceptable aux données, spécialement dans le cas d’un modèle réduit. Par ailleurs, nous avons développé la première échelle du trait de procrastination de l’acheteur en ligne. Nous avons également développé l’échelle de mesure du risque de la réalisation immédiate (Coût d’opportunité) et celle relative au degré de certitude du besoin. Enfin, nous avons adapté à partir d’échelles préexistantes les échelles d’attitude négative envers l’achat en ligne, du risque général de l’achat en ligne et de la complexité de l’achat en ligne. 1.2. Apports au niveau managérialLes résultats de cette recherche attirent tout d’abord l’attention des sites web marchands sur le fait qu’une majorité des répondants attribuent le report d’achat à des causes indépendantes de leurs volontés (report subi).

This thesis contributes to marketing works on the consumer delay in online purchases. In this work, we proposed a new vision of the concept of purchase delay and that of the procrastination of the purchase. After a qualitative study and a literature review, we identified several potential causes of the on-line purchase delay which we classified in two categories, according to the type of delay whom they lead: (1) The causes of the undergone online purchase delay and (2) the causes of the chosen online purchase delay. We then tested the effect of these causes on the online purchase delay and on its duration. For that purpose, two models were proposed. The first model, which concerns the “delay” was tested by means of a binary logistic regression involving seven determiners. The second model, which concerns the duration of the delay, was tested by means of two systems of structural equations. In what follows, we present the theoretical and manager contributions of the thesis, as well as the limits and the ways of futures researches. 1) Contributions of the researchThis research presents several theoretical and manager contributions. These contributions are developed below. a) Theoretical contributionsThis research allowed to clarify the ambiguities of the literature around the concepts of “delay” and “procrastination”. We proposed a new approach of these two concepts and emphasized the existence of two types of “delay” : “The undergone delay” and “the chosen delay”.After a literature review, we contributed to a better identification of the causes of the on-line purchase delay via a dedicated qualitative study. We emphasized the existence of the causes of the undergone delay and we underlined the importance of their taking into consideration in the explanation of the purchase delay and of its duration. Then, we showed the importance of four situational causes of the delay : The non-urgency, the uncertainty of the need, the risk of the immediate realization and the complexity. The positive effect of the first three causes was tested and verified as well on the “delay” as on its duration. The positive effect of the complexity was only verified on the duration of delay in number of visits. The positive effect of the online buyer trait procrastination was also tested. Its effect on the delay decision was not verified, but its effect on the delay duration via the risk of the immediate realization and the complexity was verified. We showed, besides, that the trait procrastination has a positive effect on the perception of the general risk, the risk of the immediate realization, the complexity of the purchase as well as on the negative attitude to the on-line purchase. This research also showed that the modelling of the online buyer trait procrastination at the top of the causality chain leading to on-line purchase delay got an acceptable adjustment to the data, specially in the case of the reduced model.Besides, we developed the first scale of the online buyer trait procrastination. We also developed a scale of the immediate purchase realization risk (Opportunity cost) and a third scale relative to the purchase need certainty degree . Finally, we adapted from pre-existent scales the scales of on-line purchase negative attitude, the on-line purchase general risk and the on-line purchase complexity. b) Managerial contributions The results of this search research draw first of all the attention of retail websites on the fact that a majority of online buyers the referees attribute their online purchase delay to causes independent from their wills (undergone delay ). Among these causes, a good part is presented by the online buyers as resulting from a failure of the site (persistent technical breakdowns, unavailability of the product, refusal of the credit card, etc.).