Anthropomorphisme et perception de l’esprit dans les interactions entre l'homme et l'IA dans des contextes services

Anthropomorphism and Mind Perception in Human-AI Interaction within Service Settings

• Auteur / Autrice : Salma André
• Direction : Margherita Pagani
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 17/01/2024
• Etablissement(s) : Lyon 3
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et de gestion (Lyon ; 2007-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche Magellan (Lyon ; 19..-....)
• Jury : Président / Présidente : Julien Cloarec
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Julien Cloarec, Christine Balagué, Caroline Wiertz, Lars Meyer-Waarden
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Christine Balagué, Caroline Wiertz

Mots clés

Mots clés contrôlés

Anthropomorphisme

Services

Marketing comportemental

Interaction humain-machine

Intelligence artificielle

Mots clés libres

Systèmes d'intelligence artificielle

Perception de l’esprit

Anthropomorphisme

Marketing des services

Interaction homme-robot

Artificial Intelligence Systems

Mind Perception

Anthropomorphism

Service Marketing

Human-Robot Interaction

Résumé

Les systèmes d'IA et les technologies robotiques sont de plus en plus présents dans le secteur tertiaire, bouleversant la manière dont les consommateurs vivent les services et traitent avec les fournisseurs de services. Alors que ces machines ressemblent de plus en plus à des êtres humains tant dans leur apparence que dans leur comportement, il devient crucial d'étudier la réaction des consommateurs face à cette technologie, en particulier lorsqu'elle est employée pour remplacer des employés de terrain. Dans cette thèse de doctorat, nous nous appuyons sur la théorie de la perception de l’esprit (Mind perception) - qui consiste à attribuer un esprit humain à d'autres entités, y compris à d'autres espèces animales ou aux machines - pour étudier la réaction des consommateurs à cette nouvelle génération de machines. Les recherches existantes ont mis en évidence que les gens perçoivent l’esprit humain à travers deux dimensions : l'agentivité, qui se rapporte à la capacité à penser et à agir, et l’aptitude affective, qui se rapportent à la capacité à sentir et à ressentir. Cette thèse cherche à comprendre comment les consommateurs confèrent aux systèmes d'IA des capacités d'action et de sentiment, et comment ces attributions influencent les réponses des consommateurs et les l’efficacité du marketing dans les contextes de service. Le premier essai explore les réactions des consommateurs face à un agent conversationnel (chatbot) d’IA émotionnelle (feeling IA) dans un contexte réel, en utilisant la modélisation des sujets et l'analyse thématique des commentaires des consommateurs. Les sujets extraits ont été classés en cinq grands thèmes. Le premier thème est lié à la perception de l’esprit et englobe trois sujets : l’aptitude à ressentir, la haute agentivité et l'agentivité réduite. Les deuxième et troisième essai abordent ensuite la question centrale de cette recherche, à savoir le concept de perception de l’esprit dans le contexte des technologies d'IA. Le deuxième essai aborde les thèmes de l'anthropomorphisme physique et de la réaction affective du consommateur et examine l’effet des facteurs anthropomorphiques physiques du robot sur la perception de l’esprit et sur la réaction émotionnelle du consommateur. Nous examinons les caractéristiques anthropomorphiques visuelles précédent l’attribution d'esprit, plus spécifiquement les effets distincts et conjoints du visage et du corps du robot sur la perception de l'agentivité et des capacités émotionnelles du robot. Nous examinons également leur effet sur la réponse émotionnelle du consommateur (irritation) et la réponse comportementale (intention d'utiliser le robot dans un environnement de service) dans trois expériences inter-sujets. L'étude 1 démontre dans un environnement de service qu’un visage humanoïde chez un robot doté d'un corps génère une perception d'agentivité, qui suscite l’intention d'utiliser le robot. L'étude 2 confirme cet effet et montre que les robots dotés d'un visage humain sont perçus comme ayant des capacités émotionnelles, indépendamment de la présence d'un corps. L'étude 3 étudie de manière plus approfondie l'attribution de capacités émotionnelles aux robots dans une perspective d’inclusion ou d’exclusion du groupe, en distinguant les effets de l'attribution d'émotions primaires et secondaires aux robots sur les intentions comportementales. L'essai 3 aborde les thèmes éléments de service et dimensions relationnelles. En l'absence d’embodiment physique du robot, nous étudions comment les attributions mentales affectent l'efficacité des stratégies de réparation mise en œuvre par le chatbot à la suite d'une défaillance de service. Nous nous appuyons sur la théorie de la perception de l’esprit pour montrer que l'efficacité des excuses du chatbot dépend de la perception de ses capacités émotionnelles et de son agentivité en trois études expérimentales.

AI systems and robotic technologies are being increasingly deployed in service sectors, bringing disruptions to the way customers experience services and deal with service providers. While these machines are progressively acting and looking human-like, it has become essential to examine customer reaction to this technology, especially when employed to replace frontline employees. In this doctoral dissertation, we rely on Mind perception theory - which consists of attributing a human-like mind to other entities, including other species, and machines - to investigate customer reactions to this new generation of machines. Existing research shows that people perceive human-like minds through two dimensions: perceived agency, pertaining to the ability to think and act, and perceived feeling abilities, pertaining to the ability to feel and sense. This dissertation focuses on understanding how consumers attribute agency and feeling abilities to AI systems, and how these attributions impact customer responses and marketing outcomes in service contexts. Based on an in-depth literature review of anthropomorphism, mind perception, and social robots, this dissertation is structured into three empirical essays. The first essay explored customer reactions to a feeling AI Chatbot in a real-life setting, employing topic modeling and thematic analysis on customer reviews. The extracted topics were classified into five broad themes in accordance with the literature review on human-AI interaction in service settings. The first theme is related to ‘mind perception’, encompassing three topics: feeling abilities, higher agency, and limited agency. The second and the third essays then addressed the central concern of this research – the concept of mind perception in the context of AI technologies. The second essay addresses the themes ‘physical anthropomorphism’ and ‘customer affective response’ by examining the impact of the robot's physical anthropomorphic factors on mind perception and customer emotional reaction. We examine the antecedent visual anthropomorphic features of mind attributions, more specifically the distinct and joint effects of the robot’s face and body on the robot’s perceived agency and feeling abilities, as well as their effect on customer emotional response (irritation) and behavioral response (intention to use the robot in a service environment) in three between-subject experiments. Study 1 demonstrates that the robot's human-like face evokes a perception of agency in the presence of a body, arousing the intention to use the robot in service settings. Study 2 confirmed this effect and showed that robots with a human-like face are perceived with feeling abilities, regardless of the presence of a body. Higher perceptions of the robot's feeling abilities decreased customers’ intention to use the robot in service settings. In study 3, we further explore the attribution of perceived feeling abilities to robots from an ingroup and outgroup perspective by distinguishing the effects of attributing primary and secondary emotions to robots on behavioral intentions. The themes of ‘service elements’ and ‘relational dimensions’ are addressed in Essay 3. Specifically, we examine how a chatbot’s apology interacts with mind perception to predict post-failure satisfaction in different relationship contexts, namely exchange-oriented context, and communal-oriented environment. Holding the robot's physical embodiment absent, we investigate how mind attributions affect the effectiveness of the chatbot’s recovery strategies following a service failure. We build on mind perception theory to show that the effectiveness of the chatbot apology is contingent on its perceived feeling abilities and agency in three between-subject experiments. These studies have important implications for theories about robot anthropomorphism and customer frontline experience with robots.