La formation de l'identité sociale et son influence sur les comportements : une étude des communautés végétariennes

Social identity formation and its influence on behaviors : a study of vegetarian communities

• Auteur / Autrice : Erick Suarez dominguez
• Direction : Gilles Séré de Lanauze, Lucie Sirieix
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 11/12/2023
• Etablissement(s) : Université de Montpellier (2022-....)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Montpellier Research in Management
• Jury : Président / Présidente : Béatrice Siadou-Martin
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Gilles Séré de Lanauze, Lucie Sirieix, Béatrice Siadou-Martin, Jean-Marc Ferrandi, François Coderre, Sandrine Costa
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Jean-Marc Ferrandi, François Coderre

Mots clés

Mots clés contrôlés

Végétarisme

Véganisme

Communautés

Identité collective

Mots clés libres

Identité sociale

Communauté

Végétariens et Végans

Microagressions

Soutien social

Social identity

Community

Vegetarians and Vegans

Microaggressions

Social support

Résumé

Partager une pratique de consommation alimentaire peut être un signe d'identité. La consommation alimentaire peut créer des communautés où les membres partagent une identité sociale. Dans cette optique, le végétarisme et véganisme est une tendance croissante dans de nombreux pays occidentaux, dont la France. S'abstenir de viande peut être non seulement une pratique alimentaire personnelle, mais aussi la possibilité de former des communautés qui soutiennent et renforcent la pratique et façonnent l'identité de ceux qui s'y engagent. La recherche sur le végétarisme et le véganisme s'est concentrée sur les motivations, le maintien de la pratique, le progrès ou l'approche de l'identité sociale. Cependant, la dynamique de formation de l'identité sociale chez les végétariens et végans demeure insuffisamment explorée et les influences déterminantes à cet égard restent largement méconnues. De plus, la littérature passée s'est concentrée sur le régime alimentaire mais a négligé l'étude d'autres comportements, qui sont pourtant importants d'un point de vue théorique et managérial. Cette recherche visait à explorer la manière dont les communautés, les non-végétariens et les non-végans influencent l'identité sociale des végétariens et des végans et leurs comportements, y compris ceux qui vont au-delà de leur pratique. Pour répondre à cette question, nous avons utilisé une méthode mixte, qualitative puis quantitative. Deux études exploratoires (netnographie et 24 entretiens) ont révélé que les personnes qui pratiquent un régime sans viande forment une communauté multiple avec une intra-communauté visible et une communauté qui vit dans l'esprit des personnes (identité sociale). Les influences intra-communautaires (soutien) et extra-communautaires (soutien et microagressions) peuvent façonner l'identité sociale. Ainsi, l'identité peut être exprimée à travers des comportements intra et extra-rôles. Cette phase qualitative a aidé à développer un modèle conceptuel qui a été testé dans deux études quantitatives. Nos résultats montrent que l'intra-communauté et les convictions façonnent le composant émotionnel de l'identité sociale, et l'extra-communauté façonne le composant évaluatif. Les résultats mettent en évidence l'effet de médiation des deux composantes et l'effet de renforcement des comportements de défense et de réaffirmation de l'identité sociale. Cette thèse contribue à la littérature sur la formation de l'identité sociale en mettant en évidence sa double influence sur la formation et son impact sur le comportement. Cette étude contribue à la littérature en mettant en avant les convictions personnelles comme marqueurs de formation communautaire plutôt que le partage d'une pratique. Enfin, ce travail de recherche présente des implications majeures pour les spécialistes du marketing, suggérant l'exploitation de la dynamique de l'identité sociale comme levier stratégique pour optimiser la promotion de leurs offres au sein des communautés ciblées.

Sharing a food consumption practice can be a marker of identity. Food consumption can create communities in which members share a social identity. In line with this, vegetarianism and veganism are a growing trend in many Western countries including France. Abstaining from meat can be not only a personal food practice, but also has the potential to form communities that support and reinforce the practice and shape the identity of those who engage in it. Research on vegetarianism and veganism has focused on motivations, practice maintenance, progress, or a social identity approach. However, little is understood about the process of social identity formation among vegetarians and vegans, and little is known about the influences that shape it. Besides, past literature has focused on the diet but has neglected the study of other behaviors, which are nonetheless important from both theoretical and managerial points of view. This research aimed to explore how the community and non-vegetarians and non-vegans influence the social identity of vegetarians and vegans and their behaviors, including behaviors beyond their practice. To answer this question, we used a mixed-method, qualitative-to-quantitative approach. Two exploratory studies (netnography and 24 interviews) revealed that people practicing a meatless diet are a multi-community with a visible intra-community and a community that lives in the people’s mind (social identity). Intra-community influence (support) and extra-community influence (support and microaggressions) can shape social identity. Thus, identity can be expressed through in- and extra-role behaviors. This qualitative phase helped to develop a conceptual model that was tested in two quantitative studies. Our findings reveal that intra-community and convictions shape the emotional component of social identity, and extra-community shapes the evaluative component. The results highlight the mediation effect of both components and the enhancing effect on behaviors to defend and reaffirm people’s social identity. This dissertation contributes to the literature on social identity formation by highlighting its dual formation influence and impact on behavior. This study contributes to the literature by highlighting personal convictions as markers of community formation rather than sharing a practice. Finally, this study offers important insights for marketers to use the social identity approach to better promote their offers within a community.