L'acceptation des dispositifs technologiquesd'auto-production par le consommateur : une approche par l'empowerment psychologique

Consumer acceptance of self-service technologies : a psychological empowerment perspective

• Auteur / Autrice : Virginie Schweitzer
• Direction : Françoise Simon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 21/06/2022
• Etablissement(s) : Mulhouse
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Augustin Cournot (Strasbourg ; 1995-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherches en gestion des organisations (CREGO) (Dijon) - Centre de Recherche en Gestion des Organisations / CREGO

Mots clés

Mots clés contrôlés

Neuromarketing

Représentations sociales

Statistique lexicale

Internet des objets

Libre-service

Autonomisation

Mots clés libres

Empowerment psychologique

Auto-production dirigée

Technologies de self-service

Objets connectés

Acceptation

Lexicométrie

Représentations sociales

Equations structurelles

Psychological empowerment

Managed self-production

Self-service technologies

Connected objects

Acceptance

Lexicometry

Social representations

Structural equations

Résumé

Depuis la pandémie de la Covid19, le déploiement de dispositifs technologiques de self-service s’est accéléré. Dans la littérature francophone, Cova et al. (2013) ont conceptualisé ces dispositifs sous le terme de technologies d’auto-production « dirigée », insistant sur les transferts plus ou moins imposés de tâches opérés par les entreprises. Parmi les consommateurs, ces dispositifs technologiques d’auto-production font l’objet de représentations positives liées notamment à la possibilité de développer son autonomie, mais également de représentations négatives de déshumanisation ou de perte de contrôle sur sa vie privée lorsque ces technologies nécessitent le partage de données personnelles de consommation. Ces représentations ambivalentes du client invitent à investiguer leur impact sur l’utilisation de ces technologies. Le présent travail doctoral, positionné en prolongement de la littérature sur le self-service technologique, mobilise pour la première fois le concept d’empowerment psychologique pour traiter de la question de l’acceptation des ces technologies. Deux terrains sont investigués: les dispositifs de self-service en grande distribution (ex : self-scanning) qui délèguent une tâche équivalente à celle qui pourrait être réalisée par un employé, et les dispositifs de self-service avec feedback intelligent (ex : compteur électrique intelligent) qui permettent un enrichissement du service, bien que limité, par la transmission au client d’un feedback sur sa consommation. Une méthodologie mixte permet dans une première phase exploratoire de collecter des données qualitatives et quantitatives en vue d’enrichir la conceptualisation de l’empowerment par la prise d’aspects relationnels. Après une seconde phase de la recherche visant à mieux caractériser la catégorie des technologies de self-service reposant sur le suivi intelligent, une troisième phase de nature explicative introduit la notion de « chaîne de formation » de l’empowerment psychologique et capture ses effets sur l’acceptation de ces technologies. Les résultats font émerger une conceptualisation enrichie de l’empowerment psychologique autour des trois niveaux du concept de soi et soulignent le rôle des représentations sociales dans la construction de l’empowerment des consommateurs. Nous montrons que la prise en compte des facettes sociales de l’empowerment psychologique est pertinente pour rendre compte des représentations paradoxales des consommateurs vis-à-vis des technologies d’auto-production dirigée. Enfin, après avoir introduit une nouvelle catégorie de dispositifs technologiques d’auto-production dirigée reposant sur le suivi intelligent, nous montrons que l’intention d’utiliser ces dispositifs est largement expliquée par la chaîne générative des représentations d’empowerment psychologique.En mobilisant le concept d’empowerment psychologique, cette thèse se propose d’enrichir sa conceptualisation dans le champ du marketing et d’offrir un nouvel éclairage aux recherches existantes sur l’acceptation des technologies de self-service, et plus largement des objets « intelligents ». Elle s’adresse également aux managers désireux d’installer des dispositifs technologiques d’auto-production, en leur suggérant de prendre en compte l’empowerment psychologique lors de la conception de ces dispositifs, ainsi que dans la création de leurs campagnes de communication. Nous espérons également renouveler les méthodes traditionnellement utilisées dans la recherche en marketing en combinant des méthodes d’analyse des données moins utilisées telles que la lexicométrie, les représentations sociales et la revue de littérature interprétative.

During the Covid-19 pandemic, the deployment of self-service technologies (self-checking, interactive terminals, smart devices…), allowing to substitute existing service employees and give more autonomy to consumers, have accelerated. In the french academic literature, Cova et al. (2013) conceptualized these devices as « directed self-production » technologies, underlining a more or less imposed transfer of tasks operated by firms. Among consumers, these technological devices have been subjected to ambivalent representations from consumers : some positive representations mainly related to greater autonomy for individuals exist alongside concerns about human contact degradation, macrostructures precedence and the loss of control over private data, specifically when these technologies rely on the collection of consumtion data. These ambivalent representations invite to investigate their impact on consumer adoption. This doctoral work, positioned as an extension of literature on self-service technologies, leverages for the first time the concept of psychological empowerment borrowed from organizational literature to deal with the issue of the use of these technological devices. Two fields are investigated to cover the scope of directed self-production: self-service technologies in retail (self-scanning and self-checking) delegating tasks similar to what could be undertaken by a service employee, smart feedback-based self-service technologies (e.g. smart meters) allowing to enrich the service offer with the provision of feedback to clients on their consumption. Mixed methods allow in a first exploratory phase to collect qualitative and quantitative data around semi-structured interviews, social representations analysis and online questionnaires, with the objective to enrich the conceptualization of psychological empowerment. Then, after a second phase aiming to better characterize smart tracking-based self-service technologies, a third explanatory phase introduces a “generating chain » of psychological empowerment « chaîne de formation » and captures its effets on the acceptance of these technologies. The results reveal an enriched conceptualization of psychological empowerment that incorporates self-construals and underline the role of social representations in the construction of consumer psychological empowerment. We show the relevance of considering social aspects of psychological empowerment for examining paradoxical consumers’ representations of self-service technologies. Finally, after introducing a new category of self-service technologies relying on smart tracking, we show that the intent to use these devices is largely explained by the generative chain of psychological empowerment.In mobilizing the concept of psychological empowerment, this thesis contributes to enrich its conceptualization in the marketing literature and brings a new and complementary enlightment to existing research on self-service technologies adoption, and more broadly smart objects. This doctoral thesis is also adressed to marketing managers aiming to implement directed self-production technological devices, and suggests them to consider psychological empowerment when designing self-service technologies, and when implementing communication campaigns. We also hope to move beyond current research methods by mobilizing and combining original methodologies, such as lexicometry, social representations analysis and interpretive literature review.