De la relation client à l’onomastique commerciale : fertilisation de savoirs d’expériences

From Storytelling to Storyliving

• Auteur / Autrice : Sabine Ruaud
• Direction : Bertrand Urien
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 22/11/2021
• Etablissement(s) : Paris Est
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Organisations, marchés, institutions (Créteil ; 2010-)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion (Créteil)
• Jury : Président / Présidente : Amina Bécheur
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Bertrand Urien, Christine Cachet-Vivier, Micheline Barthout
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Marie-Christine Lichtlé, Julien Féré, Pierre-Louis Dubois

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Mot d'esprit (psychanalyse)

Couleur en marketing

Mots clés libres

Colornaming

Onomastique commerciale

Mécanismes humoristiques

Attitude

Intention d’achat

Colornaming

Commercial onomastics

Intention to purchase

Humorous mechanisms

Attitude

Résumé

L’onomastique commerciale, qui s’intéresse aux noms circulant dans la sphère commerciale,occupe un espace de plus en plus important dans la façon de communiquer des marques :« Red’Dingue », « Maliblue », « As de Pink » illustrent une nouvelle tendance de logique nominative, conduisant à désigner des produits par leur couleur teintée d’une pointe d’humour. Pour autant, son impact sur le comportement du consommateur demeure un sujet lacunaire. Or ses enjeux, tant théoriques que pratiques, ne semblent pas négligeables. De fait, cette recherche s’intéresse à l’influence du colornaming humoristique (nom coloréhumoristique) et aux effets des différents mécanismes humoristiques (humour basé sur la théorie intellectualiste ou humour basé sur la théorie de soulagement) sur les comportements de consommation. 1 432 individus ont été mobilisés pour cette recherche. L’étude finale a fait l’objet d’un design intersujets 4 x 3 (quatre couleurs ; trois types de dénominations colorées) et a permis de tester empiriquement les hypothèses de la recherche. Cette recherche apporte des réponses aux entreprises soucieuses de donner à leurs produits un nom coloré basé sur un jeu de mots à caractère humoristique et attire leur attention sur le fait que tous les mécanismes humoristiques n’engendrent pas les mêmes réponses, certains pouvant dégrader l’intention d’achat. De surcroît, cette stratégie de nomination prévaut essentiellement lorsqu’il s’agit d’introduire sur le marché une couleur de produit inhabituelle. Cette recherche suggère également des voies de recherche restant à explorer dans ce domaine.

Commercial onomastics, which is interested in names circulating in the commercial sphere,occupies an increasingly important space in the way of communicating brands:«Red'Dingue», «Maliblue», «As de Pink» illustrate a new trend of nominative logic, leadingto the designation of products by their colour tinged with a touch of humor. But its impact onconsumer behaviour remains unchartered, both theoretically and practically. This researchstudies the influence of the humorous color-naming and the effects of different humorousmechanisms (humor based on the intellectualist theory or humor based on the theory of relief)on consumer behaviour. 1,432 individuals were mobilized for this research. The final studywas the subject of a 4 x 3 inter-subject design (four colours; three types of coloured names)and allowed empirical testing of the hypotheses of the research. This research providesanswers to companies concerned with giving their products a colourful name based on ahumorous wordplay and draws their attention to the fact that not all humorous mechanismsgenerate the same answers, some may degrade the intent to purchase. Moreover, thisnomination strategy essentially prevails when it comes to introducing an unusual productcolour to the market. This research reports on directions for further research in this field.