La pratique du marketing stratégique dans un contexte de transformation numérique : une approche paradoxale

The practice of strategic marketing in today’s digital environment : a paradox perspective

• Auteur / Autrice : Jie Yu Kerguignas
• Direction : Pierre Volle
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 20/01/2020
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en Management
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
• Jury : Président / Présidente : Valérie Guillard
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Pierre Volle, Valérie Guillard, Jean-François Trinquecoste, Laurent Bertrandias, Olivier Furrer
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-François Trinquecoste, Laurent Bertrandias

Mots clés

Mots clés contrôlés

Analyse stratégique

Marketing digital

Marketing stratégique

Mots clés libres

Marketing stratégique

Strategy-as-practice

Management du paradoxe

Strategic marketing

Strategy-as-practices

Paradox management

Résumé

La technologie numérique ne cesse de défier les pratiques établies du marketing stratégique. Un paysage digital en constante mutation, des consommateurs plus volatiles une concurrence plus vive sont autant d’enjeux qui remettent en question la notion même de stratégie marketing dans un contexte de transformation numérique. Notre recherche vise à comprendre comment la pratique (la praxis, les pratiques et les praticiens) façonne l’élaboration des stratégies marketing en adoptant la perspective de la théorie du paradoxe. Vingt-deux entretiens approfondis auprès des managers en marketing digital ainsi qu’une expérimentation réalisée auprès de cent soixante dix sept professionnels dans le domaine du marketing digital ont été menés. Sur la base de ce matériau empirique, nous proposons une conceptualisation de la pratique de la transformation numérique en marketing dans la perspective de la praxis, des pratiques et des praticiens. Nous expliquons que l’art du mouvement de balancier entre les différentes tensions liées à la digitalisation de l’organisation est également un processus de développement des stratégies en marketing. Nous éclairons les différents types de réponses (actives ou défensives) que les managers peuvent adopter pour faire face au paradoxe, sous l’influence des facteurs situationnels ou personnels. Nous contribuons ainsi à la fois aux travaux relatifs au marketing stratégique dans un contexte de transformation numérique et au management du paradoxe, ainsi qu’au champ de la théorie de la stratégie en pratiques (strategy-as-practice).

Digital technology challenges the established practices of strategic marketing. The constantly changing digital landscape, increasingly volatile consumers, and increased competition are all issues that challenge the notion of marketing strategy in today's digital environment. In addition, technology and its management raise paradoxical tensions in the management of marketing practice and can confuse managers' understanding of the marketing strategy and its development. Our research aims to understand how practice constitutes the formation of marketing strategies, especially from the perspective of paradox. Twenty-two in-depth interviews with digital marketing managers and an experiment with one hundred and seventy-seven marketing managers are conducted. We propose a conceptual framework of the practice of digital transformation in marketing from the perspective of praxis, practices, and practitioners. We advocate that the art of balancing simultaneously and circularly opposite but interrelated tensions constitute a way of marketing strategizing in today's digital environment. We shed light on the different types of responses (active or defensive) that managers can use to deal with the paradox, notably under the influence of situational or personal factors. We contribute to the research related to strategic marketing in today's digital environment and the management of paradox, as well as to the field of strategy as practice.