La tarification par le revenue management : de la mesure de l’injustice perçue à la validation d’un modèle de « Fairness Based Pricing »

Revenue management pricing : measuring perceived unfairness and validating a « fairness based pricing » model

• Auteur / Autrice : Sourou Meatchi
• Direction : Sandra Camus
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 01/07/2019
• Etablissement(s) : Angers
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et sciences de gestion (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche angevin en économie et management
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Groupe de recherche angevin en économie et management
• Jury : Président / Présidente : Jean-François Trinquecoste
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Alan Fyall, Emmanuelle Le Nagard, Patrick Legohérel
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Laurent Bertrandias, Patricia Coutelle-Brillet

Mots clés

Mots clés contrôlés

Hôtels

Tarifs

Transports aériens

Prix -- Fixation

Marchétique

Mots clés libres

Revenue management

Yield management

Prix

Injustice perçue

Consentement à payer (CAP)

Hôtellerie

Transport aérien

Revenue management

Pricing

Perceived fairness

Willingness to pay

Hotel

Air transport

Yield management

Résumé

Développée par les compagnies aériennes à la fin des années 1970, la tarification par le revenue management (TRM) s’est vite répandue dans d’autres secteurs tels que les transports ferroviaires, l’hôtellerie et les services en général. Avec le développement de l’intelligence artificielle, tout laisse à penser que la TRM se généralisera au sein des entreprises disposant des actifs périssables et soumises à une demande erratique. Cependant, en dépit de son intérêt économique, la TRM fait l’objet d’un jugement mitigé de la part des consommateurs. Certains la considèrent comme équitable alors que d’autres la trouvent injuste. Réserver une chambre d’hôtel longtemps à l’avance n’est plus une condition essentielle pour obtenir un prix avantageux. De même, attendre les dernières minutes pour acheter ne garantit pas l’obtention d’un prix intéressant. Face à ce dilemme, le consommateur se trouve dans une perplexité qui peut le conduire à percevoir de l’injustice à l’égard de la TRM. Le but de cette thèse est double. D’une part, il s’agit de valider un instrument de mesure de l’injustice perçue à l’égard de la TRM. D’autre part, cette recherche doctorale vise à tester des leviers d’actions susceptibles de contribuer à réduire les réactions négatives des consommateurs à l’égard de la TRM et ainsi, favoriser le consentement à payer (CAP). Six études qualitatives et trois échantillons quantitatifs (N1=343, N2=325, N3=490) ont permis de mesurer l’injustice perçue et de valider un modèle de fairness based pricing (FBP) ou tarification fondée sur la justice. Testé avec l’algorithme PLS-PM (partial least squares path modeling), ce modèle montre que le respect l’équité et de la transparence permet de réduire l’injustice perçue et de prédire le CAP dans le contexte de la TRM. Les résultats de cette thèse devraient aider les entreprises à améliorer leur pratique de la TRM en adoptant des modèles basés sur les principes de la justice.

Originally conceived and implemented by the airline industry in the United States, revenue management pricing (RMP) has grown in popularity in hotels and other service industries across the world. Revenue management has become an essential strategic tool in capacity constrained service industries whose total revenue often depends on the ability of firms to use capacity efficiently. However, despite its economic benefit, the RMP is not always well accepted by consumers, who may consider the practice as unfair. Based on the justice theory, this doctoral research has two main goals. First, this study has developed a scale to measure revenue management perceived unfairness in line with the procedures recommended in the literature. Second, the goal is to test a pool of strategies to help firms limit negative reactions and increase the willingness to pay (WTP). In order to measure the concept of perceived unfairness of revenue management and validate a new model of fairness based pricing (FBP), a lexicometric study and three quantitative samples (N1: 343, N2: 325, N3: 490) were conducted. Tested with the Partial Least Squares Path modeling (PLSPM) algorithm and the importance-performance map (IPMA), the model showing that respecting the principles of equity and transparency helps to reduce perceived unfairness and predict the WTP in the context of RMP. The results of this thesis should help capacity-constrained services companies improve their RMP.