Le processus d’influence de l’humour dans une communication préventive du surpoids et de l’obésité : le cas de la parodie et de l’humour noir

Underlying process of humor in preventive communications of overweight and obesity : the case of parody and dark humor

• Auteur / Autrice : Justine Estarague
• Direction : Marie-Christine Lichtlé
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 23/11/2018
• Etablissement(s) : Montpellier
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Montpellier Research in Management / MRM
• Jury : Président / Présidente : Patricia Gurviez
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Marie-Christine Lichtlé, Patricia Gurviez, Marie-Laure Gavard-Perret, Christian Pinson, Carolina Obino Corrêa Werle, Jean-Luc Herrmann
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Marie-Laure Gavard-Perret, Christian Pinson

Mots clés

Mots clés contrôlés

Humour

Communication

Obésité

Prévention

Surpoids

Mots clés libres

Processus d'influence

Humor

Underlying process

Communication

Prevention

Santé

Résumé

Dans un contexte publicitaire de plus en plus concurrentiel, la course à l’originalité chez les annonceurs a permis à l’humour d’obtenir une place de choix. L’offre média étant également de plus en plus vaste : spots télévision, radio, e-publicité, affichage, street marketing, on constate la multiplication des campagnes publicitaires humoristiques et décalées. Les communications préventives qui empruntent généralement les techniques persuasives à la publicité, se tournent de plusen plus vers l’appel à l’humour. L’humour qui présente un intérêt certain en termes de persuasion semblerait donc être un levier intéressant à mobiliser dans ces communications afin de 1) limiter l’effet d’habitude communicationnelle par rapport aux communications préventives traditionnelles (appel à la peur, à la honte, à la culpabilité, etc.) et 2) éviter le détournement de l’individu fasse à une communication préventive faisant appel à des émotions négatives. Cette recherche vise donc à mieux comprendre le fonctionnement de l’appel à l’humour en communication préventive et à identifier les conditions permettant d’assurer son efficacité. Cette thèse poursuit donc un premier objectif théorique : apporter un éclairage sur le concept de l’humour et sa mise en œuvre en communication. Une étude expérimentale sur 300 personnes, dans le contexte de la prévention du surpoids et de l’obésité, a été conduite afin de tester plusieurs communications préventives faisant appel à différents types d’humour. Elle a permis de 1) s’assurer de l’efficacité persuasive d’une communication préventive du surpoids et de l’obésité faisant appel à l’humour, 2) examiner les effets des différents types d’humour sur cette efficacité, 3) étudier le processus d’influence (cognitif et affectif) et les conditions d’efficacité de l’humour en identifiant les variables médiatrices et modératrices (en particulier le rôle de variables individuelles telles que l’estime de soi, la corpulence perçue et la satisfaction corporelle).

In an increasingly competitive advertising context, the race for originality among advertisers have positioned humor as a determinant tool. Indeed, as the media offer is growing (television, radio, e-advertising, billboards, street marketing, etc). There is a proliferation of humorous and offbeat advertising campaigns. Preventive communications, which generally use persuasive techniques for advertising, are turning more and more to humor. Indeed, humor have been proved to be efficient in terms of persuasion and could thus present some advantages in preventive communications. It could notably 1) offer new opportunities to catch the public attention with a new effect, different from the ones used by traditional preventive communications (fear, shame or guilt appeal) and 2) avoid disinterest of people to preventive communication involving negative emotions. Consequently, this research aims to better understand the use of humor in preventive communication and to identify the conditions to ensure its effectiveness. This thesis pursues a first theoretical objective: to shed light on the concept of humor and its implementation in communication. An experimental study on 300 people, in the context of the overweight and obesity prevention, was conducted to test several preventive communications using different types of humor. The objectives are the following: 1) to ensure the effectiveness of a persuasive preventive communication about overweight and obesity using humor, 2) examining the effects of different types of humor on this effectiveness and 3) to study the process of influence (cognitive and affective) and the conditions of efficiency of humor by identifying mediating and moderating variables (in particular the role of individual variables such as self-esteem, perceived body and body satisfaction).