The role of religiosity and ad skepticism on the perception of sexually offensive advertising

• Auteur / Autrice : Catur Sugiarto
• Direction : Virginie de Barnier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 16/05/2018
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille (2008-....)
• Jury : Président / Présidente : Dwight Merunka
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Valette-Florence, Jean-Marc Décaudin

Mots clés

Mots clés contrôlés

Scepticisme

Religiosité

Dans la publicité

Sexualité

Mots clés libres

Sex-Appeal dans la publicité

Scepticisme

Religiosité

Irritations

Embarras

Évitement publicitaire

Intérêt pour la marque

Netnographie

Sex appeal in advertising

Ad skepticism

Religiosity

Ad irritation

Embarrassment

Advertising avoidance

Brand interest

Netnography

Résumé

Cette thèse étudie le rôle de la religion et du scepticisme vis-à-vis de la publicité dans l’évaluation par les consommateurs de visuels publicitaires sexuellement choquants. L’étude qualitative 1 a pour objectif d’explorer les questions éthiques et culturelles contribuant au développement du scepticisme envers publicités sexuellement choquantes. La méthodologie choisie s’est composé 22 entretiens semi-directifs auprès de consommateurs indonésiens. Les publicités à contenu sexuel choquant sont perçues comme trompeuses et irritantes et que les consommateurs développent fréquemment une forme de scepticisme face à ces visuels. L’étude qualitative 2, une netnographie montrent que les consommateurs ont la capacité de juger le motif de l'utilisation du contenu sexuel créé par le marketing que nous avons identifié comme le symptôme du scepticisme publicitaire. Enfin, l’étude quantitative a poursuivi une méthode quasi-expérimentale afin d’étudier le rôle du scepticisme, de la religiosité et des exécutions publicitaires sur les réactions des consommateurs envers les publicités sexuellement choquantes et les conséquences pour la marque. 1024 réponses de consommateurs indonésiens ont été recueillies au moyen de questionnaires en ligne. Les sceptiques expriment non seulement une attitude négative envers les publicités, ils sont aussi moins intéressés par la marque qui est mise en avant. Les résultats suggèrent également que les facteurs de religiosité influencent l'effet d’exécution de la publicité (congruence de publicité) sur l’irritation perçue, l’attitude envers la publicité, et l’embarras ressenti.

This doctoral thesis aims to understand the role of religion and advertising skepticism in shaping consumers’ perspective and behavior regarding sexually appealing advertising. The first qualitative study explores the ethical and cultural issues regarding sexually appealing advertising with 22 semi-structured interviews among Indonesian consumers. Results show that sexually appealing advertising is perceived as deceptive and irritating and that ad skepticism is a frequent response to the excessive use of sexual content in ads. The second qualitative study is a netnography which aims to better understand the characteristics of skepticism toward sexually appealing ads and identify its consequences on consumers’ attitude and behavior. Results show that consumers have the capability to judge the motive behind the use of sexual content created by the marketer that we identified as the symptom of the ad skepticism. Finally, the quantitative study was performed with a quasi-experiment method in order to investigate the role of skepticism toward sexually appealing advertising, religiosity, and advertising executions on consumers’ ad reactions and brand consequence. 1024 responses from Indonesian samples were collected through web-based questionnaires. The skeptics not only express the negative attitude toward the ads, they are also less interested in the brand being advertised. Results also suggest that religiosity influence the effect of ad-execution construct (i.e. ad congruity) on perceived ad irritation, attitude toward the ad, and embarrassment.