Terminaisons de prix des sacs à main de luxe : pratiques managériales, perceptions du consommateur et préférences

Price endings of luxury handbags : managerial practices customers' perceptions and preferences

• Auteur / Autrice : Annalisa Fraccaro
• Direction : Sandrine Macé
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 22/09/2017
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : ESCP Europe (2009-....)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sandrine Macé, Marc Gicquel, Jean-François Lemoine, Béatrice Parguel, Luca M. Visconti
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Gilles Laurent, Paul Ngobo

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement du consommateur

Sacs à main

2000-....

20e siècle

Marketing

Produits de luxe

Mots clés libres

Prix odd

Prix rond

Terminaison de prix

Connotation de prix

Image de luxe

Prix dans le secteur du luxe

Analyse conjointe

Odd price

Round price

Price ending

Price connotation

Luxury image

Price in the luxury sector

Joint analysis

Résumé

En se basant sur la littérature en marketing sur les terminaisons de prix et le pricing du luxe, cette thèse met en évidence le paradoxe résultant de l’utilisation de prix odd (i.e., des prix juste en dessous d’un nombre rond) dans le contexte des produits de luxe où, intuitivement, les prix devraient majoritairement être des nombres ronds. Les pratiques en termes de terminaisons de prix sont étudiées dans la catégorie des sacs à main de luxe. Dans une première partie, la thèse identifie les catégories de terminaison de prix utilisés et les déterminants d’utilisation. Dans une seconde partie, la thèse explore les perceptions des consommateurs concernant différentes facettes du luxe et leur perception globale du caractère luxueux d’un produit selon les terminaisons de prix utilisées. Dans une dernière partie, la thèse étudie les préférences des consommateurs de luxe pour une terminaison de prix ou l’autre. Les résultats de cette thèse offrent de nouvelles perspectives par rapport à la littérature existante sur les terminaisons de prix, dans le sens où ils indiquent que les connotations de prix inférieur, qualité inférieure et prestige inférieur, associées aux prix odd et bien établies dans la littérature n’existent pas pour les produits de luxe, ou du moins pour la catégorie des sacs à main de luxe de niveau intermédiaire.

Drawing from existing literature on price endings and luxury pricing, this thesis highlights the paradox of adopting odd prices (i.e., prices just below a round number) in a luxury context, where, intuitively, prices should mostly be round numbers. Price endings practices are investigated in the product category of luxury women handbags. In a first empirical analysis, different types of price endings and the determinants of their use by pricing managers are identified. In a second part, the results of two experiments measure customers’ perceptions of different facets of luxury and overall perceived luxury itself. In the last part, a conjoint analysis reveals customers’ preferences for odd price endings. The findings of this thesis challenge previous research on price endings practices, in that they show that well-know low-price, low-quality, low-prestige connotations typical of odd prices in a non-luxury context, might not subsist in a luxury environment, at least for the handbag product category and for an intermediate level of luxury.