La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work : impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes

Brand conversation in the light of face-work theory : the effect of brand's interactional strategy on consumer's attitude

• Auteur / Autrice : Andria Andriuzzi
• Direction : Géraldine Michel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 29/05/2017
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris ; 1992-....)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Géraldine Michel, Andreas M. Kaplan, Jean-François Lemoine, Ouidade Sabri
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Sophie Rieunier, Kristine De Valck

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing digital

Communication en marketing

Marques

Mots clés libres

Anthropomorphisme

Conversation

Face-work

Interaction

Marketing digital

Marques

Médias sociaux

Anthropomorphism

Conversation

Face-work

Interaction

Marketing digital

Brands

Social medias

Résumé

Les interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.

Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes.