Les fondements culturels de la personnalité de la marque

The cultural foundations of the brand’s personality

• Auteur / Autrice : Candice Okomo Olui
• Direction : Paul Ngobo, Stéphane Onnée
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion / Marketing
• Date : Soutenance le 04/07/2017
• Etablissement(s) : Orléans
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme et de la société (Orléans ; 2000-2018)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Val de Loire Recherche en Management (2012-....)
• Jury : Président / Présidente : Sophie Renault
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Paul Ngobo, Stéphane Onnée, Gaëlle Sohier, Denis Guiot, Jean-Marc Lehu
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Gaëlle Sohier, Denis Guiot

Mots clés

Mots clés contrôlés

Gestion interculturelle

Comportement des consommateurs

Stratégie de marque

Mots clés libres

Personnalité de la marque

Culture nationale

Perceptions du consommateur

Comportement du consommateur

Études interculturelles

Brand personality

National culture

Consumer perceptions

Consumer behavior

Cross-cultural studies

Résumé

Depuis longtemps, praticiens et chercheurs en marketing reconnaissent la pertinence d’un transfert de traits de personnalité humaine aux marques. Ce transfert permet de renforcer le capital de la marque ainsi que la relation que le consommateur entretient avec celle-ci. Ainsi, posséder une personnalité claire, distinctive, désirable et durable est devenu en enjeu majeur pour les responsables de marques.Or, au regard de la littérature, il semblerait qu’une marque positionnée de manière identique dans différents pays peut malgré tout avoir différentes personnalités. Peu d’études se sont intéressées aux raisons pour lesquelles ces différences de perceptions peuvent exister. Pourtant, cette question est fondamentale dans un contexte où les marques plébiscitent l’internationalisation et la globalisation qui suppose que l’essentiel des associations d’une marque transcende les frontières géographiques et culturelles.Les recherches en psychologie de la personnalité reconnaissent une dimension culturelle dans la formation de la personnalité humaine. Toutefois, en marketing, malgré l’importance reconnue de la culture dans le développement du capital d’une marque, les chercheurs se sont peu intéressés au rôle de la culture dans le processus de création de la personnalité d’une marque. Notre recherche se propose donc de répondre aux questions suivantes : pourquoi la perception de la personnalité d’une marque varie-t-elle d’un pays à un autre ? Est-il possible d’expliquer les différences d’appréciation de la personnalité par des différences culturelles entre les pays ?Pour y répondre, nous avons mené une étude quantitative auprès d’un échantillon de 750 personnes dans trois contextes culturels différents (France, Gabon et Sénégal).Les résultats montrent que les perceptions de la personnalité d’une marque dans différents pays diffèrent et peuvent aussi s’expliquer par les différences culturelles. De plus, certaines dimensions culturelles participent plus que d’autres au développement de certaines dimensions de la personnalité de la marque.

The attribution of human personality traits to brands is well-known by both marketing practitioners and researchers. This phenomenon serves to strengthen brand equity and customer-brand relationships. Thus, the development of a clear, distinctive, desirable and durable personality for their brands has become a major issue for managers.A number of studies have shown that the same brand may be perceived differently across cultures despite identical positioning. Unfortunately, researchers have paid scant attention to the sources of those perception differences. Yet, this issue is very important as companies are engaging in a greater internationalization and globalization of their brands, which implies that the core of brand associations has to transcend geographical and cultural borders.A large number of studies in the area of personality psychology admits that human personality is largely shaped by culture. Although the usefulness of national culture in branding management is widely accepted, it appears that the role of culture in brand personality formation has not been very much investigated. Therefore, our research addresses the following questions: why do brand personality perceptions differ across countries? Is it possible to explain cross-country differences in perceptions of brand personality using cultural differences?A survey of 750 consumers was carried out in three different cultural settings (France, Gabon and Senegal). The research uses Aaker’s brand personality and Schwartz’s cultural dimensions to examine the influences of culture on brand personality.The results validate the hypothesis that differences in perceptions of brand personality can be explained by cultural differences. Moreover, the study provides evidence that some cultural traits weigh more in the formation of some brand personality dimensions than others do.