Les réponses des consommateurs au patrimoine de marque : voie cognitive et voie affective

Consumers’ responses to brand heritage : cognitive and affective paths

• Auteur / Autrice : Fabien Pecot
• Direction : Virginie de Barnier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 13/12/2016
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône) - Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
• Jury : Président / Présidente : Dwight Merunka
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Dwight Merunka, Pierre Valette-Florence, Bertrand Urien, Altaf Merchant, John M. T. Balmer
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Valette-Florence, Bertrand Urien

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Comportement des consommateurs

Consommateurs -- Fidélisation

Mots clés libres

Patrimoine de marque

Temporalité

Théorie des niveaux de représentation

Distance temporelle

Passé

Nostalgie

Crédibilité de la marque

Attachement à la marque

Qualité perçue

Référence au soi

Familiarité avec la marque

Brand heritage

Temporality

Construal-Level theory

Temporal distance

Past

Nostalgia

Brand credibility

Brand attachment

Perceived quality

Self-Reference

Brand familiarity

Résumé

Cette thèse étudie les représentations du passé par les marques et leur effet sur les consommateurs dans le cadre théorique de la distance temporelle. Que se passe-t-il lorsqu’une marque indique sa date de fondation sur un packaging, présente son histoire en page d’accueil du site internet ou fait de son fondateur le personnage central de ses créations publicitaires ? L’objectif de cette thèse est de qualifier ce phénomène, de mieux le comprendre et d’en mesurer les effets cognitifs et affectifs sur les consommateurs. La première partie de la thèse situe ce phénomène par rapport aux recherches sur le rôle du temps en marketing, et plus particulièrement à celles liées au passé comme le marketing rétrospectif, la nostalgie, l’authenticité et la consommation du passé. La seconde partie présente deux études qualitatives et cinq études quantitatives (chapitres 4 à 6) dont les résultats permettent de 1) proposer une nouvelle échelle pour mesurer la perception du patrimoine de marque, 2) démontrer que la mobilisation du patrimoine de marque augmente la distance temporelle entre le consommateur et la marque, 3) montrer que le patrimoine de marque est associé à des bénéfices cognitifs même si la causalité n’est pas vérifiée, et 4) prouver que le patrimoine de marque a un effet sur l’attachement à la marque, uniquement si les consommateurs en sont familiers. Ces résultats contribuent à la recherche sur la gestion de la temporalité de la marque, aux travaux sur le concept de patrimoine de marque, sur les effets cognitifs et affectifs des représentations du passé par les marques, et sur les effets de la distance temporelle dans le passé

This doctoral thesis explores brands’ representations of the past and their effect on consumers in the theoretical framework of temporal distance. What happens when a brand indicates its founding date on a packaging ? Or puts forward its history on its website ? Or uses its founder as the central character in an advertising campaign ? This thesis aims to qualify this phenomenon, to better understand it, and to measure its cognitive and affective effects on consumers. The first part of the dissertation situates this phenomenon with regards to existing research on the role of time in marketing, and most particularly, to the research relating to the past such as retrospective branding, nostalgia, authenticity and the commodification of the past. The second part details two qualitative and five quantitative empirical studies whose results : 1) suggested a new scale to measure the perception of brand heritage, 2) demonstrated that brand heritage increases temporal distance between the brand and its consumers, 3) showed that brand heritage is associated with cognitive benefits although causality is not assessed, and 4) proved the effect of brand heritage on brand attachment for familiar brands. Those results contribute to the research on temporality in brand management, on the concept of brand heritage and its measurement, on the cognitive and affective consequences of brands’ representations of the past, and on the temporal distance on the past