Être unique et typique ? : les rôles de la distinctivité et de la typicalité de la marque dans les relations à la marque et les comportements de consommation

To be unique or to be typical ? : the role of brand distinctiveness and brand typicality in brand relationships and consumer behavior

• Auteur / Autrice : Grégory Mugnier
• Direction : Elyette Roux, Eric Tafani
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 28/11/2016
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille (2008-....)
• Jury : Président / Présidente : Hubert Gatignon
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Eric Tafani, Hubert Gatignon, Nathalie Fleck-Dousteyssier, Géraldine Michel
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Nathalie Fleck-Dousteyssier, Géraldine Michel

Mots clés

Mots clés contrôlés

Études de motivation

Stratégie de marque

Comportement des consommateurs

Mots clés libres

Distinctivité

Typicalité

Attachement

Attitudes

Comportements de consommation

Distinctiveness

Typicality

Attachment

Attitudes

Consumer behavior

Résumé

Être reconnue dans sa catégorie de produits et se distinguer de la concurrence sont deux critères importants de la gestion d’une marque. La recherche académique considère que la typicalité et la distinctivité induisent un avantage compétitif qui favorise les réactions des consommateurs en faveur de la marque. En conséquence, les marques s’appliquent à renforcer leur typicalité et/ou leur distinctivité au moyen des campagnes de communication, des produits et des points de vente qui constituent des repères d’identification de la marque au sein de la catégorie de produits. Toutefois, bien que la recherche se soit attachée aux bénéfices liés aux deux concepts, aucune étude n’a, à notre connaissance, comparé l’impact de la distinctivité et de la typicalité perçue sur les relations aux marques et les comportements des consommateurs, ni identifié les processus impliqués dans ces dynamiques. Dans ce but, cette recherche vise à comparer les influences de la distinctivité et de la typicalité de la marque sur les intentions des consommateurs. Plus précisément, le modèle proposé intègre les influences positives indirectes de la distinctivité via l’attachement à la marque (route affective), et de la typicalité via l’attitude vis-à-vis de la marque (route cognitive) sur les intentions comportementales. Deux études apportent un support empirique à nos hypothèses. Elles indiquent que l’influence de la route affective est plus forte que celle de la route cognitive dans le cas où les comportements sont difficiles à réaliser. A l’inverse, les routes affective et cognitive ont une influence comparable dans le cas de comportements qui requièrent moins d’effort de la part du consommateur

In a an increasingly competitive environment, brands try hard to differentiate themselves from their competitors and to establish themselves as a reference within their product category. Academic research shows that brand distinctiveness and brand typicality favor consumer reactions. Nevertheless, although academic research has investigated benefits related to brand distinctiveness and brand typicality, to date, no study has compared their respective impact on consumer brand relationships and behavior, nor identify the processes implied in such dynamics. As such, two empirical studies focus on the influence of brand distinctiveness and brand typicality on consumer behavioral intentions. The conceptual model posits that brand distinctiveness exerts an indirect positive effect on intents via brand attachment (affective route), while brand typicality exerts an indirect positive effect on intents via brand attitude (cognitive route). Main results confirm these hypotheses and reveal that the affective route exerts stronger influence on intents than the cognitive route, when behaviors are difficult to perform, whereas it exerts as much influence as cognitive route when behaviors are easy to perform