L'utilisation d'étude de marché de la recherche et de la performance de marketing dans les économies émergentes : une étude sur les sociétés de biens de grande consommation à rotation rapide au Vietnam

Market research utilization and marketing performance in emerging economies : a study of fast mooving consumer goods companies in Vietnam

• Auteur / Autrice : Ngoc Dung Tran
• Direction : Nathalie Prime
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 29/04/2015
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : école associée : ESCP Europe (2009-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : ESCP Europe (2009-....)
• Jury : Président / Présidente : Lan Huong Thi Bui
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Nathalie Prime, Jean-Pierre Helfer
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Lars Meyer-Waarden, Éric Milliot

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Biens de consommation

Vietnam

Commerce

Mots clés libres

Études de marché

Orientation du marché

Performance de marketing

Market research utilization

Marketing performance

Emerging economies

Market orientation

Organization learning

Marketing effectiveness

Marketing efficiency

Marketing innovation

Résumé

Dans les perspectives académiques, l'utilisation des informations des études de marché a été largement débattue dans la littérature sur l'organisation, y compris l'orientation du marché, de l'apprentissage, l'innovation et la performance marketing. Dans les pratiques de gestion, en particulier les sociétés de biens de grande consommation à rotation rapide, le rôle de l'étude de marché a été considéré comme impératif pour l'initiative de marketing et des affaires. Cependant, des études concentrés empiriquement et discussion soulignant son rôle semblent très limitées et insuffisantes. Ce document a essayé de résoudre ce problème en ( 1) recueillant le plus possible tous les antécédents et les conséquences de l'utilisation d'études de marché, (2) explorant davantage les zones grises relatives à l'utilisation d'études de marché où l'insuffisante de la littérature a été constaté par l'étude qualitative exploratoire, et (3) incorporant des composants disparates importants et pertinents de l'utilisation d'études de marché, de ses antécédents et conséquences dans un modèle de prédiction de leur relation. Des concepts importants et pertinents dans le modèle qui ont été inclues sont : Antécédents de l'utilisation de l'information du marché: rôle d'organisme de recherche externe, facteurs spécifiques d'information, facteurs organisationnels, et l'orientation du marché. Utilisation d'étude de marché par types d'information : utilisation des informations de stratégie, l'utilisation de macro informations, l'utilisation de l'information sur les clients, l'utilisation de renseignements sur les concurrents. La performance de marketing comme conséquence mesurée par: efficacité de commercialisation, efficacité du marketing, innovation marketing.

From academic perspectives, market research information utilization has been discussed widely in organizational literature including market orientation, learning orientation, innovation. and marketing performance. From managerial practices, particularly among fast moving consumer goods companies, market research role has been considered as imperative to marketing and business initiatives. However, focused empirical study and discussion centering on its rote seem very much limited and insufficient. This paper has been trying to address this by (1) widely gathering ail possible antecedents and consequences of market research utilization, (2) further exploring grey areas relating to market research utilization where insufficient literature was found by qualitative exploratory study, and (3) incorporating important and relevant disparate components of market research utilization, its antecedents and consequences into a mode! for predicting their relationship. Important and relevant constructs in the model have been included are: • Antecedents to market information utilization: External research agency role, information specific factors, Organizational factors, and Market orientation. • Market research utilization by information types: Use of strategy information, use of macro information, use of customer information, use of competitor information. • Marketing performance as consequence of measured by: marketing effectiveness, marketing efficiency, and marketing innovation.