Les influences culturelles et la consommation non-ostentatoire : le cas des marques haut de gamme ou de marque de luxe au Vietnam

Cultural influences and non-conspicuous consumption : the case of high-end or luxury skincare brands in Vietnam

• Auteur / Autrice : Phong Lan Pham
• Direction : Nathalie Prime
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 18/12/2015
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : ESCP Europe (2009-....)
• Jury : Président / Présidente : Sophie Nivoix
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Nathalie Prime, Jean-Pierre Helfer
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Laure Ambroise, Gilles Roehrich

Mots clés

Mots clés contrôlés

Produits cosmétiques

Vietnam

Produits de luxe

Mots clés libres

Économie émergente

Marque de luxe

Cosmétique

Influences culturelles

COO

Non-ostentatoire

Marque haut de gamme

Emergent economy

Luxury brand

Cosmetic

Cultural influences

COO

Non-conspicious

High-end brand

Résumé

Le Vietnam est un marché très potentiel pour les marques de soin de la peau. Dans le prémium segment, les produits importés prennent la part totale du marché avec une croissance annuelle de 18 à 35 % dans ces dernières années 2010-2014 (Euromonitor 2015). Dans ce secteur, le seul terme commun utilise ‘mỹ phẩm cao cấp’ (prémium cosmétique) implique les marques de luxe (ex : Clinique, Estée Lauder, Lancôme, Sisley, Shiseido, SKII, Menard, Ohui…) et les marque non-luxe mais haut de gamme (ex : Vichy, Dr.Spiller, Swissline, Dermalogica, Tenamid…). Jusqu’à maintenant, le segment de luxe a bien été abordé, pourtant le segment de haut de gamme ne fait pas encore l’attention des chercheurs. A côté, les vietnamiens par tradition mènent une vie simple et modeste, ce qui est à l’encontre du phénomène de consommation ostentatoire des produits de luxe qui a été largement discuté dans les pays émergeants. Par conséquent, les influences culturelles au marché Vietnamien devrait être revisité dans cette thèse. Alors, comment les consommateurs vietnamiens perçoivent les produits de soin de la peau de luxe et ceux de haut de gamme ? Pourquoi ils choisissent les produits de luxe et pour quoi ils choisissent les produits de haut de gamme ? Quelles sont les facteurs culturels qui influence leur choix ? Cette thèse est pour but de répondre à ces questions tout en générant des implications managériales et académiques importantes pour le marché vietnamien. Dans la partie théorique, cette thèse approche les trois axes théoriques comme les concepts de luxe et de haut-de-gamme, les consommateurs, et les influences culturelles avec des spécificités du marché vietnamien. La partie empirique de cette thèse contient 5 études qualitatives (les records audio spontanés, les discussions en groupe, l’enquête sur le prix de vente, la collection des photos et les entretiens individuels). Les résultats de la revue de littérature et des analyses des données confirment 7 propositions de recherche : [...] Cette thèse contribue à rafraîchir les connaissances sur une économie émergente et en transition tel est le Vietnam. Elle aide les managers à avoir une stratégie dynamique sur la segmentation des produits prémiums (luxe vis-à-vis haut-de-gamme) ainsi que de prendre conscience de la potentialité des consommateurs traditionnels non-ostentatoires Vietnamiens. Elle donne aussi une suggestion aux chercheurs d’étudier une nouvelle perception des marques de luxe et de haut de gamme dans les marchés émergents ; ainsi l’attention sur le pays d’origine devrait être donnée non seulement aux pays de l’Ouest (développés) mais aux aussi autres pays couronnés de succès actuellement comme la Corée du Sud dans les études du marché vietnamien.

Vietnam is a promising market for skincare brands. In premium segment, foreign imported products take the total share with an annual sales increase of 18 to 35 % during the last period 2010-2014 (Euromonitor 2015). Though vietnamese consumers have one common term for this segment as ‘mỹ phẩm cao cấp’ (premium cosmetics), it includes in fact luxury brands (eg : Clinique, Estee Lauder, Lancôme, Sisley, Shiseido, SKII, Menard, Ohui…) and non-luxury but high-end brands (eg: Vichy, Dr.Spiller, Swissline, Dermalogica, Tenamid…). Researchers so far have approached luxury segment but not yet adequately paid attention on the non-luxury but high-end segment in Vietnam. Besides, vietnamese people by culture appraised simplicity and modesty in actual life ; this is contrary to a phenomenon of conspicuous luxury consumption that has been heavily discussed by researchers in emerging economies so far. As such, existent and new cultural trends in Vietnam also is to be revisited in this thesis. So, how vietnamese consumers perceived luxury and high-end skincare brand products ? Why they choose luxury brands and why they choose high-end brand ? Which cultural factors influence their consumption choice ? This thesis is for an aim to find answers to these questions in enabling important managerial and academic implications for the vietnamese market.In theoretical part, this thesis approaches in three axes as luxury and high-end brand concepts, consumers, and cultural influences in stressing on the specificities of vietnamese market. The empirical part of this thesis contains 5 qualitative studies (random records, focus group discussion, market price survey, photo collection and in-depth interview). The results of theoretical review and data analysis confirmed 7 research propositions: 1/ During the economic transition period, vietnamese consumers are supposed not to have clear perception on luxury and high-end brand skincare products; 2/ Vietnamese traditional consumers was supposed not to be conspicuous but quality seeking in premium skincare consumption; 3/ By Korean cultural influence, there exists a behavioral preference of Korean high-end skincare products by vietnamese consumers; 4a/ Comparing to vietnamese young traditional consumers, elder consumers are less product-involved, less knowledgeable on brands, more advice-seeking and brand committed; 4b/ Comparing to elder traditional consumers, young consumers are more product-involved, more knowledgeable on brands, more self-information seeking and self-decisive and less brand committed; 5/ Vietnamese traditional consumers prefer luxury skincare products because of the quality assurance, of which elder consumers rely on price cue and young consumers rely on brand cue; 6/ Vietnamese traditional prefer high-end products because of price-quality, of which elder consumers rely on advice cue and young consumers rely on self-judgment.This thesis contributes to a refreshing knowledge on such emerging and transition markets as Vietnam. It helps managers to have dynamic strategy on premium product segmentation (luxury versus high-end products) as well as to acknowledge of the big potentiality of vietnamese traditional and non-conspicuous consumers. It also give a hint to academic researchers for studying a new perception of luxury and high-end brands in emerging markets as well as to pay attention on not only COO from Western/developed countries but also from such successful Asian country as Korea in study vietnamese market.