Recherche Avancée

Thèse soutenue

L'influence de la couleur et de la forme du packaging sur la relation à la marque et les comportements de choix chez les enfants de 7 à 12 ans

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Auteur / Autrice : Nora Bezaz-Zeghache
Direction : Joël Jallais
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 20/11/2014
Etablissement(s) : Paris 1
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Pôle de recherche interdisciplinaire en sciences du management (Paris) (2006-....)
Jury : Président / Présidente : Jean-François Lemoine
Examinateurs / Examinatrices : Joël Jallais, Jean-François Lemoine, Azza Frikha
Rapporteur / Rapporteuse : Joël Brée, Mathilde Gollety

Résumé

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Ce travail doctoral a pour objectif de contribuer à une meilleure connaissance de l’effet de la couleur et de la forme du packaging sur la relation à la marque et les comportements de choix des enfants de 7 à 12 ans. Cette recherche est composée d’une étude exploratoire et d’études quasi-expérimentales. L’étude qualitative relative à la conduite d’entretiens semi-directifs vise à enrichir le cadre conceptuel issu de la revue de littérature multidisciplinaire. Elle a ainsi pour but de définir les différentes variables et leurs liens inhérents, caractérisant l’effet de la couleur et de la forme du packaging sur le comportement de l’enfant-consommateur. Les hypothèses de recherche construites à partir de la littérature et de l’enquête exploratoire sont testées au travers de quatre quasi-expérimentations. Chaque étude fait l’objet d’un protocole expérimental adapté à chaque stimulus visuel et aux capacités cognitives des enfants. Les deux premières quasi-expérimentations mettent en lumière l’impact positif de la couleur et de la forme du packaging sur la reconnaissance du nom de marque. Ces études montrent également l’importance de l’âge en tant qu’indicateur du développement cognitif. Les quasi-expérimentations suivantes mettent en lumière le rôle des trois dimensions de la couleur et de la forme sur les préférences des enfants et leur comportement de choix. Ainsi, les préférences en termes de couleurs influent de manière significative sur l’évaluation du packaging, l’attitude envers la marque et l’intention de demander le produit en première instance. Il s’avère que l’attitude envers la marque est une variable prédictive de l’intention de prescription d’achat. Concernant la forme du packaging, les résultats sont divergents. En effet, les préférences des enfants agissent sur l’évaluation du produit et sur l’intention de demander le produit, mais n’influencent pas significativement l’attitude envers la marque. L’âge ne modère pas les préférences des enfants, contrairement au sexe qui influence les préférences en matière de couleurs.