Vers une meilleure compréhension des réactions des internautes à l'atmosphère des sites web marchands : rôle de l'imagerie mentale

Towards a better comprehension of web surfers' reactions to websites' atmosphere : mental imagery's role

• Auteur / Autrice : Lilia Khrouf Laamouri
• Direction : Jean-François Lemoine, Azza Frikha
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion. Marketing
• Date : Soutenance en 2012
• Etablissement(s) : Nantes en cotutelle avec École Supérieure de Commerce de Tunis
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Droit, Economie-Gestion, Sociétés, Territoires (Nantes)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Imagerie (psychologie)

Web usage mining

Commerce électronique

Résumé

L'objectif de cette thèse était d'apporter une meilleure compréhension aux réponses des internautes face à l'atmosphère des sites web marchands par la prise en compte du rôle de l'imagerie mentale. Partant d'une revue de la littérature issue de divers champs de recherche (Internet, persuasion publicitaire, psychologie, etc. ) ainsi que de deux études qualitatives, les hypothèses de recherche ont été formulées et un modèle conceptuel a été construit. Une expérimentation menée auprès d'un échantillon de 400 internautes a permis de valider le modèle conceptuel proposé. Nous avons ainsi démontré à travers cette recherche que l'imagerie mentale véhiculée par les sites web marchands médiatise l'impact de l'atmosphère du site sur les réactions des internautes. Plus spécifiquement, il a été prouvé que les sites à dominante visuelle et perçus comme étant interactifs favorisent l'imagerie mentale. De même, nous avons trouvé que par rapport aux sites à dominante rouge, les sites à dominante bleue engendrent des images mentales plus vivaces et positives mais moins nombreuses et liées à soi. Néanmoins, les liens établis entre la couleur dominante du site et l'imagerie mentale s'inversent en cas de forte implication de l'internaute envers le produit vendu. Enfin, nous avons montré que les dimensions vivacité/clarté et valence de l'imagerie mentale affectent positivement les réactions affectives, attitudinales et conatives des internautes. La quantité/facilité des images mentales et leur lien à soi permettent de favoriser uniquement certaines d'entre elles. Ces résultats ont donné lieu à des recommandations managériales et à des voies futures de recherche.

The purpose of this research was to contribute to the comprehension of web surfers' reactions to commercial websites' atmosphere by taking into account mental imagery's role. Literature from different research areas (Internet, advertising, psychology, etc. ) and two exploratory studies allowed us to construct a conceptual model and to propose research hypotheses. The validation of the conceptual model was made through the implementation of an experiment to which 400 web surfers participated. The results showed that mental imagery conveyed by commercial websites mediates the impact of website's atmosphere on web surfers' reactions. Specifically, it was proven that when websites were picture-based and perceived as interactive, mental imagery was enhanced. It was also demonstrated that compared to red backgrounds websites, blue ones lead to mental images that are more vivid and positive but less numerous and related to oneself. The impact of the color of websites' backgrounds is however moderated by web surfers' involvement toward the product sold. Finally, it appears that vividness/clarity and valence of mental imagery improve affective, attitudinal and conative web surfers' reactions. Quantity/ease of mental images' construction and their self-relatedness only can enhance some of them. These results led to the proposition of managerial recommendations and some suggestions for future research.