Interaction client-personnel et marque-enseigne de services : impact de l'intensité de l'interaction sur les effets dynamisants de la marque-enseigne

The service encounter and the services brand : an investigation of encounter intensity’s impact on brand dynamic effects

• Auteur / Autrice : Nabil Ghantous
• Direction : Jean Philippe
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2010
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Entreprises -- Image

Marketing comportemental

Relations avec la clientèle

France

Marques de commerce

Résumé

Cette thèse a pour objectif d’intégrer la logique de création de valeur par le management de la marque avec celle du marketing et management des services. Elle se compose de deux parties. La première partie permet de clarifier le concept de marque-enseigne de services, et de proposer, après une première étude qualitative exploratoire, une nouvelle façon d’étudier l’interaction avec le personnel, à travers son intensité. Ensuite, un modèle conceptuel sous forme d’une chaîne de profit est proposé, pour intégrer l’interaction avec le personnel et la marque-enseigne en tant qu’ensemble intangible de significations que nous avons opérationnalisé à travers trois variables complémentaires : la personnalité de la marque-enseigne, sa congruence avec la personnalité du consommateur et sa crédibilité perçue. La deuxième partie est consacrée au test du modèle et à l’analyse des résultats. Pour cela, une enquête quantitative (N=1205) a été réalisée en partenariat avec une marque-enseigne de la distribution de matériel sportif, et traitée par les méthodes des équations structurelles et d’analyse des effets médiateurs simples et multiples. Les résultats permettent de valider la structure de la chaîne de profit de la marque-enseigne de services et mettent en évidence trois niveaux d’effets : -Le coeur de la chaîne qui représente les effets directs les plus importants: interaction avec le personnel : caractère compétent de la marque-enseigne: crédibilité perçue: satisfaction cumulée: fidélité. Une chaîne complémentaire, avec des effets plus faibles mais plus diffus, et dont le pivot est la congruence de personnalités entre le consommateur et la marque-enseigne. -Une chaîne d'effets indirects, qui explique les mécanismes de transferts d'effets dans les chaînes précédentes à travers les variables médiatrices.

The objective of this thesis is to integrate the perspectives of value creation in brand management and services marketing and management. It is organised in two parts. The first part clarifies the concept of the services brand in services networks and proposes, after a first exploratory study, a new way of studying the customers’ interaction with frontline employees, using the concept of interaction intensity. Then, a conceptual model is proposed in the form of a profit chain, in order to integrate the service encounter with the services brand, the latter being operationalised with the help of three complementary variables: brand personality, self-congruity and brand credibility The model is tested in the second part. Data collected in a quantitative study (N=1205) are analysed using structural equation modelling and mediation analysis. The results validate the structure of the services brand profit chain and point out three levels of impact:- A main chain, representing the strongest direct effets: interaction intensity : the brand's competent character: perceived credibility: cumulative satisfaction: loyalty. -A complementary chain, with weaker effects, with a major role for self-congruity. -A chain of indirect effects, explaining the mechanisms of impact transfer in the formal chains through mediating variables.