Efficacité publicitaire sur internet : étude de l'impact des caractéristiques de l'animation des bannières sur les réponses cognitives, affectives ou conatives des internautes

Advertising effectiveness on the Internet : effects of the characteristics of banner ad animation on cognitive, affective and behavioural responses of Internet users

• Auteur / Autrice : Fatma Choura Abida
• Direction : Jean-François Lemoine, Ahmed Ben Hamouda
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Nantes
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : IAE Nantes - Économie & Management

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Internautes

Publicité -- Taux de rendement

Publicité sur Internet

Résumé

L’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact des caractéristiques de l’animation des bannières publicitaires sur les réponses des internautes. Etant donné le faible nombre d’études sur le sujet, une étude exploratoire qualitative basée sur cinq réunions de groupes a été réalisée dans un premier temps. Deux objectifs sont poursuivis : proposer une classification des caractéristiques de l’animation des bannières publicitaires et étudier les réactions des internautes aux différentes animations identifiées. L’analyse de contenu a permis de proposer quatre caractéristiques de l’animation : la nature de l’élément animé, la densité de l’animation, la vitesse de l’animation et la nature de l’animation. Un modèle conceptuel a été proposé sur la base d’une revue de la littérature et des résultats de l’étude qualitative. L’étude des effets des caractéristiques de l’animation sur les réponses des internautes a été réalisée au moyen d’une enquête en ligne à travers une expérimentation selon un plan factoriel complet à 18 cellules. Les résultats dégagés montrent un effet significatif de la nature de l’élément animé, de la vitesse et de la densité de l’animation sur la formation de l’attitude envers l’annonce. Des niveaux optimaux de la densité et de la vitesse de l’animation ont été particulièrement mis en évidence. Par ailleurs, le rôle médiateur de l’attitude envers l’annonce dans l’impact des caractéristiques de l’animation sur l’attitude envers la marque a été confirmé. Les résultats montrent également que l’implication envers le produit et l’expérience de l’internaute avec le Web sont des modérateurs de l’impact des caractéristiques de l’animation sur les réactions des internautes.

The purpose of this research is to investigate the impact of banner ad animation characteristics on internet users’ reactions. Given the low number of studies on the subject, an exploratory qualitative study based on five focus groups was conducted at a first step. The study’s objective was twofold. First it was to suggest a classification for animations in Internet advertising banners. Second it was to study consumer reactions to the different types of animation identified. The content analysis enabled to propose four characteristics of banner animation: the nature of the animated elements, the animation density, the animation speed, and the nature of the animation. A conceptual model, based on a literature review and the results of the qualitative research, is proposed. The study of the effects of the animation characteristics on internet users’ reactions has been achieved by an online investigation through an experimentation according to a 18cells complete factorial plan. The results show that the nature of the animated elements, as well as the animation density and speed have a significant impact on the formation of the attitude toward the ad. The optimal levels of the animation density and speed have especially been put in evidence. Otherwise, it was possible to confirm that the attitude toward the ad is a mediator of the impact of ad perceptions on the attitude toward the brand. The findings suggest also that product involvement and user experience with the Internet are moderators of the impact of banner ad animations on consumer reactions. Key words: Animation, Web advertising, banner ad, cognitive reactions, emotional reactions, behavioural reactions, advertising effectiveness on Internet.