Les déterminants individuels de la fidélité dans le cadre d'une consommation de type expérientiel : application au cas d'organisations touristiques

Individual factor's loyalty in the context of an experiential consumption : application to tourist organizations

• Auteur / Autrice : Cathy Breda
• Direction : Jean-Luc Giannelloni
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2004
• Etablissement(s) : Chambéry
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion et en économie (Annecy)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Tourisme

Comportement des consommateurs

Consommateurs -- Satisfaction

Consommateurs -- Fidélisation

Fidélité à une marque

Résumé

En s'intéressant à un domaine peu exploité, la consommation expérientielle, et à un champ d'application peu étudié, le tourisme, la thèse considère la fidélité comme un processus évoluant au fil des expériences. L'approche développée s'appuie sur des concepts a priori contraires à la fidélité, comme la recherche de variété, pour mieux comprendre les leviers qui la favorisent. Le besoin de stimulation se révèle être une clé fondamentale du processus. En complémént du paradigme cognitiviste, le modèle expérientiel permet une approche originale du concept en démontrant que l'intention de fidélité est fonction d'un besoin de stimulation satisfait. Cette dimension de la fidélite est jugée plus pertinente du fait de l'influence de nombreux facteurs situationnels sur le comportement des usagers. Les résultats obtenus via une modélisation par équations structurelles confirment l'existence d'un processus 1) évoluant sur un continuum opposant recherche de variété et fidélité et 2) à l'intérieur duquel le besoin de stimulation de l'individu exerce un effet modérateur négatif entre le niveau de stimulation optimal (OSL) et la fidélité. D'autres variables-clés opèrent une distinction entre individus fidèles par besoin (fidélité comme stratégie visant à réduire le risque chez des individus à forte orientation extrinsèque) vs. Désir ( chez les individus à fort OSL et orientation intrinsèque, le plaisir vécu incite à plus de variété mais l'influence modératrice du besoin de stimulation satisfait, suscite une intention de fidélité plus forte ). Une solution conceptuelle et méthodologique pour la mesure du besoin de stimulation via une variable situationnelle (la stimulation de l'expérience de consommation touristique) est proposée. Un paradoxe managérial se dégage : en répondant au besoin de stimulation de l'individu, il est possible d'agir sur son intention de fidélité. La gestion de l'expérience de consommation et de l'offre en réseau inter organisations prend toute son importance.

The aim of our research is to account for loyalty as a dynamic process developing throughout consumption experiences considering a field which has not been thoroughly studied to date, i. E. Experiential consumption in the context of tourism. The developed approach primarily emphasizes concepts which are contrary to loyalty, like variety seeking, in order to better understand factors that favour loyalty. The need for stimulation proves to be a fundamental key process. Complementary to cognitive paradigm, the experiential model offers an original approach of loyalty signifying that it depends on a satisfied need for stimulation. This loyalty dimension is more pertinent because of the influence of numerous situational factors on customer behavior. Results obtained via a structural equation modelling technique confirm the existence of a process evolving on a continuum that matches loyalty with variety seeking; and in which the need for stimulation has a negative moderating effect between optimal stimulation level (OSL) and loyalty. Others key-variables make it possible to distinguish loyal-by-desire vs loyal-by-need consumers. In the first case, loyalty is more clearly defined as a strategy to reduce a perceived risk for example. In the second case, pleasure or hedonism experienced by the consumer leads to more variety seeking and the moderating effect of the satisfied need for stimulation, generates more loyalty. A conceptual and methodological solution to measure the need for a stimulation factor is developed through situational variables tourist experience stimulation. A managerial paradox is hereby revealed : in response to the individual's need for stimulation, it is possible to influence his loyalty. The management of both experience consumption and the inter-organizational networks prove to be fundamental.