Approche cognitive du consommateur de service : une application au processus de choix de la modalité de distribution humaine versus automatisée

A cognitive approach to automated service consumer : an application to the choice process counter service versus automated service

• Auteur / Autrice : Françoise Simon
• Direction : Jean-Claude Usunier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2003
• Etablissement(s) : Université Louis Pasteur (Strasbourg) (1971-2008)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Bornes interactives

Marketing

Services

Consommateurs -- Attitude

Attitude

Consommateurs

Résumé

La thèse a pour objet l'étude des déterminants individuels de l'attitude vis-à-vis de l'automate et privilégie une approche du consommateur de service issue de la psychologie cognitive et des théories expérentielles. Le modèle conceptuel propose que le consommateur en vue de déterminer les attributs génériques du service aura tendance à s'engager dans une activité mentale de type inférentiel exigeante en termes d'effort cognitif. Il suggère l'existence d'attributs de maintenance (garantie contre les risques de variabilité du service) et d'attributs d'optimisation conditionnelle (prise en compte au niveau de l'offre et du tarif de la situation de service expérimentée par le consommateur). La structuration des attributs génériques conduit à une polarisation des processus cognitifs et émotionnels mobilisés lors de la rencontre de service autour de l'acceptation de l'effort cognitif et de la recherche de congruence émotionnelle. L'interaction avec l'automate pouvant générer une frustration de type expérentiel et exigeant davantage d'effort cognitif essentiellement en raison de l'impossibilité de transférer la charge d'élaboration mentale vers l'interface, les variables individuelles telles que le système rationnel-expérentiel articulé autour du besoin de cognition, le style visuel-verbal et l'indépendance vis-à-vis du champ sont supposées être des variables explicatives de la préférence pour l'automate. La recherche empirique s'appuie sur les résultats issus de 115 entretiens de face à face. Le modèle quantitatif, sur la base d'une régression logistique binaire, met en évidence le rôle explicatif de l'âge, du style rationnel-expérentiel et du style visuel-verbal dans la préférence pour l'automate versus le guichet. Ces variables expliquent environ 30 % des variations de la variable dépendante dans le cas où le service est perçu comme complexe. Le modèle qualitatif confirme ces résultats et précise l'impact des variables relatives à l'offre et au contexte.

The purpose of this research is to identify individual cognitive and experiential processes that explain the differenciation of attitudes towards automated versus counter services. The conceptual model proposes that the service consumer in order to determinate the service attributes, needs to have an inferential cognitive activity that generates mental effort, especially for the recovery and conditional optimisation attributes. The structure of the service attributes explains the polarisation of cognitive and experiential processes that are experimented in the service encounter with two principal dimensions that are tolerance to mental effort and emotional congruence tendency. As the automated interaction is liable to generate an experiential frustration and requires more cognitive effort, individual variables as the rational-experiential system (issued from the need for cognition), the visual-verbal style and the field dependence-independence are supposed to explain the preference towards automated versus counter delivery service. The experiment is carried out from 115 semi-directed interviews. If the service is perceived as complex, the quantitative model establishes from a LOGIT regression equation that the following variables contribute to approximately 30 % of the variations of the delivery service preference: the age, the rational-experiential system and the visual-verbal style. The qualitative model confirms these results and specifies the impact of the context and the service supply.