Connaissances des marques stockées en mémoire par les consommateurs : modèle théorique et test empirique

• Auteur / Autrice : Michaël Korchia
• Direction : Elyette Roux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2001
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre d'études et de recherche sur les organisations et la gestion (Puyricard ; 1996-2007)
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : École supérieure des sciences économiques et commerciales (Cergy, Val-d'Oise ; 1913-....)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marques de commerce -- Choix

France

Marques de commerce

Résumé

Depuis la seconde moitié des années 60, de nombreuses recherches intègrent la notion de connaissances stockées en mémoire par les consommateurs. Celles-ci sont cependant définies de manières très diverses. Les mesures employées, souvent réductrices, ne peuvent refléter fidèlement ce phénomène complexe. Une revue de la littérature portant sur la mémoire en psychologie cognitive a permis de définir le concept de connaissances d'une marque comme les informations relatives à cette marque stockées dans la mémoire de long terme du consommateur. Cette définition correspond à celle de l'image de marque. Quatre mesures des connaissances d'une marque sont identifiées: la familiarité, les connaissances objective et évaluée, ainsi que le nombre d'associations stockées en mémoire. L'aspect multidimensionnel de la familiarité et de la connaissance objective est souligné. L'objectif principal de cette thèse est d'établir un modèle mettant ces mesures en relation; il se traduit par 10 hypothèses de recherche. C'est par la familiarité, c'est-à-dire l'ensemble des expériences qui le lient à une marque, qu'un consommateur va stocker des informations portant sur celle-ci dans sa mémoire. Ces associations influent sur la connaissance objective, qui représente ce qu'il sait vraiment sur cette marque, ainsi que sur la connaissance évaluée, qui consiste en la perception de sa connaissance. Le modèle intègre par ailleurs les concepts d'intérêt pour la marque et de congruence d'image individu-marque, qui complètent les relations supposées. Sur les 10 hypothèses, 8 sont validées. Pour finir, une analyse typologique souligne la tendance de certains individus à être incapables d'évaluer efficacement leurs connaissances d'une marque. En dehors de l'intérêt lié à une meilleure compréhension des connaissances du consommateur, cette recherche ouvre des perspectives sur une mesure plus complète de l'image de marque et sur l'analyse du capital-marque.