Le rôle de la tangibilité de l'essai d'un produit dans le processus de décision d'achat

The role of product try-on tangibility in the decision-making process

• Auteur / Autrice : Philippine Loupiac
• Direction : Emmanuelle Le Nagard
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 02/07/2020
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en Management / DRM
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
• Jury : Président / Présidente : Denis Guiot
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Emmanuelle Le Nagard, Régine Vanheems, Alain Goudey, Éric Vernette
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Régine Vanheems, Alain Goudey

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Marketing digital

Marketing stratégique

Mots clés libres

Essai produit

Essai virtuel

Processus de prise de décision

Distribution omnicanale

Distance psychologique

Risque perçu

Réalité augmentée

Réalité virtuelle

Product try-On

Virtual try-On

Decision-Making process

Omnichannel distribution

Psychological distance

Perceived risk

Augmented reality

Virtual reality

Résumé

Dans un contexte de distribution omnicanale, l’émergence des nouvelles technologies a profondément modifié l’essai produit, qui peut désormais s’opérer virtuellement. Cela appelle à reconsidérer le rôle que cette étape peut avoir dans le processus de prise de décision et pose la question suivante : Quels sont les rôles respectifs de l’essai virtuel et de l’essai physique dans la formation de la décision des consommateurs ? Nous répondons à cette question à travers une étude qualitative exploratoire, une expérimentation de terrain et deux expérimentations par scénarios fictifs. Les résultats montrent que l’essai virtuel est perçu comme un outil ludique et comme un utile complément à l’essai physique, mais ne saurait remplacer ce dernier. Cette recherche contribue tant à la littérature relative à l’essai qu’à celle portant sur la virtualisation et fournit aux managers des indications sur la manière dont ils peuvent faire cohabiter ces différents essais efficacement.

In a context of omnichannel distribution, the emergence of new technologies has transformed product try-on and it is now possible to try products virtually. This leads to reconsider the role that product try-on might play during the shopping journey and to formulate the following research question: What are the respective roles of virtual and physical product try-on in shaping consumers decision-making? We answer this question through a qualitative study, a field experiment and two scenario-based experiments. Results show that virtual try-on is perceived as a fun tool. It is also seen as a useful complement to physical try-on, but can not replace it, as it is less reliable and less accurate. This research contributes to both try-on and virtualization literature and provides managers with insight on how they can effectively make virtual and physical try-on coexist.