Thèse en cours

Comment le capital-client de la marque ''Low-Cost'' se construit-il ?

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Auteur / Autrice : Françoise Scardulla
Direction : Sonia Capelli-Hillairet
Type : Projet de thèse
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Inscription en doctorat le 15/12/2011
Etablissement(s) : Clermont-Ferrand 1
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale des sciences économiques, juridiques, politiques et de gestion (Clermont-Ferrand)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : EA3849 Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management

Résumé

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Cette recherche à pour objectif la compréhension de la construction du « capital-client » de la marque « Low-Cost », et l’analyse de l’impact de la stratégie marketing et des variables modératrices sur les associations mémorisées par les consommateurs. Dans un premier temps, la recherche portera sur l’identification des associations qui existent dans la mémoire du consommateur pour des marques « Low-Cost » et sur la définition du lien qui existe entre le réseau d’associations et le capital-client. Pour cela, l’étude portera sur :- l’attention portée à la marque « Low-Cost ». Nous définirons quelles sont les connaissances que le consommateur a dans sa mémoire, par rapport à cette marque. - le réseau d’associations de la marque ''Low-Cost''. Il s’agit là de connaître toute information liée à la marque, stockée dans la mémoire du consommateur. (Keller 1993) ;- la typologie d’associations (Fonctionnelles/ Symboliques);- La qualité des associations attribuée à la marque « Low-Cost » (force, dominance, valence et pertinence).Puis, nous mesurerons l’impact des antécédents sur le réseau des associations de ces marques. Nous prendrons en compte l’impact de chaque variable du Marketing-mix et l’impact des variables individuelles et situationnelles. Au plan théorique, cette recherche contribuera donc, à expliquer le lien entre le réseau d’associations et le capital-client des marques « Low-Cost » et à mesurer l’impact du mix et des variables modératrices sur le réseau d’associations.Au plan managérial, cette recherche aidera le manager à mieux comprendre la relation qui existe entre le consommateur et ce type de marque. Par conséquent, elle aidera à réduire le risque dans la prise de décision des gestionnaires de marques et dans un contexte de développement « Low-Cost », à définir la stratégie de développement la plus adaptée.