Mieux comprendre les effets de la typographie dans un contexte de communication sociétale et responsable

Understanding better the effects of typography in a context of societal and responsible communication

• Auteur / Autrice : Ludivine Gandrille
• Direction : Marie-Christine Lichtle, Véronique Plichon-guillou
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Inscription en doctorat le 30/09/2024
• Etablissement(s) : Université de Montpellier (2022-....)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : MRM - Montpellier Recherche en Management

Mots clés

Mots clés libres

Communication visuelle

Processus de persuasion publicitaire

Marketing responsable

Typographie

Communication responsable

Responsible marketing

Responsible communication

Typography

Visual communication

Advertising persuasion process

Résumé

De très nombreuses marques ont, au cours de leur histoire, modifié leur logo et sa typographie pour rajeunir leur image et renforcer leur identité visuelle (Google, Netflix, IBM ou Airbnb par exemple). La typographie, élément clé de la communication visuelle, joue un rôle très important dans la communication marketing. En effet, certains auteurs ont montré que la typographie (police, taille, style et espacement) influence la lisibilité et la clarté du message, affectant l'engagement du consommateur et sa capacité de mémorisation (Henderson, Giese et Cote, 2004 ; Childers et Jass, 2002). Elle peut aussi évoquer des émotions spécifiques et influencer les attitudes des consommateurs envers le produit ou la marque (Brumberger, 2003), ainsi que l'image de marque (Childer et Jass, 2002), la perception de la marque et la qualité perçue (Magnini et Kim, 2016 ; Liu et al., 2019). Il existe également un lien entre les caractères typographiques et la personnalité de la marque (Celhay, Boysselle et Cohen, 2015 ; Childers et Jass, 2002 ; Foroudia et al., 2014 ; Henderson, Giese et Cote, 2004). Par exemple, si les polices de caractère circulaires et en courbe renforcent le caractère confortable du produit, car elles sont associées à la douceur, les polices angulaires, synonymes de rigidité, ont un effet sur la durabilité perçue du produit (Jiang et al., 2016). D'autres travaux soulignent l'importance de la congruence entre la police de caractère et le message ou l'image de marque pour renforcer l'identité et l'authenticité de la marque (Doyle et Bottomley, 2006). Toutefois, l'effet de la typographie n'est pas direct et passe par l'attitude envers la typographie (Amar, 2014). Dans le contexte d'internet, des recherches récentes ont notamment montré que la typographie des sites marchands (taille de caractères, interligne et mise en page) a un effet sur les réponses comportementales de l'internaute : durée de visite, intention de visite, intention de recommandation et intention d'achat sur le site, par l'intermédiaire des réponses émotionnelles et cognitives (Zafri, 2019). Dans ce même contexte, la typographie influence la mémorisation de l'internaute (Gbadamassi, 2022). Elle a également un effet d'interaction avec la couleur du site internet : la teinte interagit avec la taille des caractères pour influencer le plaisir, l'esthétique perçue et les intentions comportementales (Diouf, 2022). Toutefois, les recherches sur le sujet présentent quelques limites. Tout d'abord, l'effet de la typographie peut varier significativement selon le contexte culturel, l'âge et les préférences des consommateurs, ce qui peut rendre difficile la généralisation de certains résultats (Luna et Peracchio, 2005a, 2005b). Par ailleurs, il existe certaines contradictions dans les résultats antérieurs. Par exemple, des recherches suggèrent que des polices de caractères complexes peuvent accroître l'attention et la rétention d'information, d'autres indiquent qu'elles peuvent nuire à la lisibilité et à la compréhension du message (Tantillo, Di Lorenzo-Aiss et Mathisen, 1995). Si l'impact de la typographie en matière de communication a été vérifié sur plusieurs variables, son influence sur la perception des messages de marketing responsable n'a pas encore été analysé. Or, dans ce contexte, la cohérence entre les éléments visuels (notamment la typographie) et le contenu de la communication pourrait influencer les réponses affectives, cognitives et comportementales des individus, en particulier l'authenticité, la crédibilité du message, mais aussi la valeur perçue du message. Dans le contexte actuel, dans lequel les marques répondent de plus en plus aux sollicitations environnementales et sociétales des consommateurs, il est important d'analyser la manière dont ces messages sont perçus et comment il est possible d'influencer le processus de persuasion publicitaire, notamment par la forme visuelle des messages, dont la typographie est l'un des éléments clés.

Many brands have changed their logo and its typography throughout their history to rejuvenate their image and strengthen their visual identity (Google, Netflix, IBM, or Airbnb for example). Typography, a key element of visual communication, plays a very important role in marketing communication. Indeed, some authors shown that typography (font, size, style, and spacing) influences readability and clarity of the message, affecting consumer engagement and its memorization ability (Henderson, Giese, and Cote, 2004; Childers et Jass, 2002). It can also evoke specific emotions and influence consumer attitudes towards the product or brand (Brumberger, 2003), as well as brand image (Childer and Jass, 2002), brand perception and perceived quality (Magnini and Kim, 2016; Liu et al., 2019). There is also a link between typography and brand personality (Celhay, Boysselle and Cohen, 2015; Childers and Jass, 2002; Foroudia et al., 2014; Henderson, Giese and Cote, 2004). While circular and curved fonts reinforce the comfortable character of the product, as they are associated with softness, angular fonts, synonymous with rigidity, have an effect on the perceived durability of the product (Jiang et al., 2016). Other studies highlight the importance of congruence between the font and the message or brand image to strengthen the brand's identity and authenticity (Doyle and Bottomley, 2006). However, the effect of typography is not direct and occurs through the attitude towards typography (Amar, 2014). In the context of the internet, recent research has particularly shown that the typography of e-commerce sites (font size, line spacing, and layout) has an effect on the behavioral responses of the internet user: duration of visit, intention to visit, recommendation intention, and intention to purchase on the website, through emotional and cognitive responses (Zafri, 2019). In the same context, typography influences the user's memorization (Gbadamassi, 2022). It also has an interaction effect with the color of the website: the hue interacts with font size to influence pleasure, perceived aesthetics, and behavioral intentions (Diouf, 2022). However, research on this subject has a some limitations. First, the effect of typography can vary significantly according to the cultural context, age and preferences of consumers, which can make it difficult to generalize some results (Luna and Peracchio, 2005). Furthermore, there are some contradictions in previous findings. For example, some research suggests that complex fonts can increase attention and information retention, while others indicate that they can impair message legibility and comprehension (Tantillo, Di Lorenzo-Aiss and Mathisen, 1995). Whereas the impact of typography in communication has been verified on several variables, its influence on the perception of responsible marketing messages has not yet been analyzed. In this context, the coherence between visual elements (notably typography) and the content of the communication could influence the affective, cognitive, and behavioral responses of individuals, in particular the message's authenticity and credibility, but also its perceived value. In the current context, in which brands are increasingly responding to the environmental and societal demands of consumers, it seems important to analyze how these messages are perceived and how it is possible to influence the advertising persuasion process, in particular by the visual form of messages, of which typography is a key element.