Capital transgénérationnel et relation consommateur-marque : conceptualisation, mesure et implications managériales

Transgenerational Capital and Consumer–Brand Relationship: Conceptualization, Measurement, and Managerial Implications

• Auteur / Autrice : Alizée Cez
• Direction : Aurelie Kessous, Magnoni Fanny
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion- Aix-Marseille
• Date : Inscription en doctorat le 01/10/2024
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CERGAM - Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix Marseille
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Marketing et management des services

Mots clés

Mots clés libres

Capital transgénérationnel

Relation consommateur-marque

Transmission

Marque transgénérationnelle

Transgenerational capital

Consumer–brand relationship

Transmission

Transgenerational branding

Résumé

« Féconder le passé en engendrant l'avenir, tel est le sens du présent.» Cette citation de Friedrich Nietzsche est révélatrice des dynamiques de transmissions contemporaines. Elles permettent aux individus de se construire dans une continuité (Belk, 1988), d'ancrer leurs choix de consommation dans une mémoire familiale (Kessous et al., 2017), tout en les projetant vers l'avenir par des tendances génératives (Lacroix, Jolibert, 2015). Ainsi, elles aboutissent à la construction d'un capital transgénérationnel (Ladwein et al. 2009 ; Guillemot, 2018). Cette dynamique s'inscrit dans un contexte où les structures familiales évoluent et où les liens transgénérationnels se densifient (Attias-Donfut, 1991 ; Ayadi, Gollety, 2012). La solidarité intergénérationnelle s'en trouve renforcée (Guillén, 2024). Les marques, conscientes de ces évolutions, investissent de plus en plus les territoires du lien transgénérationnel (Guillén, 2024). De nombreuses campagnes mobilisent les transmissions, la continuité ou encore le patrimoine familial des consommateurs. Cet engouement répond également à la volonté croissante des marques d'endosser un rôle sociétal en accompagnant leurs consommateurs (Gurviez et al., 2017 ; Swaminathan et al., 2020). Une littérature abondante sur les transmissions transgénérationnelles témoigne d'un potentiel stratégique fort pour les marques (Moore et al. 2002 ; Ladwein, 2009 ; Kessous et Roux, 2010 ; Cai et al. 2015 ). Malgré cet intérêt grandissant, le capital transgénérationnel reste peu théorisé en marketing avec seulement deux études dédiées (Ladwein et al. 2009 ; Guillemot, 2018). La dualité des points de vue consommateurs et marques demeure absente. Aucune mesure empirique ne permet d'opérationnaliser ce construit, ni d'identifier des leviers d'une stratégie de marque transgénérationnelle. Cette thèse vise à comprendre dans quelle mesure le capital transgénérationnel peut enrichir la relation consommateur-marque. Elle poursuit trois objectifs: (1) conceptualiser le capital transgénérationnel du consommateur et de la marque, (2) proposer une mesure du capital transgénérationnel et (3) identifier les leviers d'une stratégie de marque transgénérationnelle. Ainsi, l'ancrage théorique de cette recherche repose sur la théorie des niveaux de représentations (Trope, Liberman, 2010) et la théorie de la relation consommateur-marque (Fournier, 1998). Une méthodologie qualitative (Entretiens semi-directifs, AOL) et quantitative (Échelle de mesure, modélisation) est mobilisée. Une approche interdisciplinaire et une perspective duale permettent d'enrichir les contributions théoriques, managériales et sociétales attendues.

''To fertilize the past by engendering the future—that is the meaning of the present.'' This quote by Friedrich Nietzsche aptly reflects the dynamics of contemporary transmissions. These dynamics allow individuals to construct their identity within a continuum (Belk, 1988), to root their consumption choices in family memory (Kessous et al., 2017), while simultaneously projecting themselves into the future through generative trends (Lacroix & Jolibert, 2015). Such processes lead to the emergence of what has been referred to as transgenerational capital (Ladwein et al., 2009; Guillemot, 2018). This dynamic unfolds in a context marked by evolving family structures and increasingly dense transgenerational ties (Attias-Donfut, 1991; Ayadi & Gollety, 2012), reinforcing intergenerational solidarity (Guillén, 2024). Brands, acutely aware of these societal shifts, are progressively investing in the symbolic and emotional territories of transgenerational bonds (Guillén, 2024). Numerous campaigns emphasize transmission, continuity, and consumers' familial heritage. This enthusiasm is also indicative of brands' growing aspiration to assume a societal role by accompanying their consumers through life (Gurviez et al., 2017; Swaminathan et al., 2020). A substantial body of literature on transgenerational transmission underlines its strategic potential for brands (Moore et al., 2002; Ladwein, 2009; Kessous & Roux, 2010; Cai et al., 2015). Despite this increasing interest, transgenerational capital remains insufficiently theorized in marketing, with only two dedicated studies to date (Ladwein et al., 2009; Guillemot, 2018). The dual perspective of consumer and brand remains largely unexplored. Furthermore, no empirical measurement currently exists to operationalize this construct or to identify actionable levers for a transgenerational branding strategy. This dissertation seeks to explore how transgenerational capital can enrich the consumer–brand relationship. It pursues three main objectives: (1) to conceptualize transgenerational capital from both the consumer and brand perspectives; (2) to develop a measurement scale for transgenerational capital; and (3) to identify strategic levers for transgenerational brand management. The theoretical framework is grounded in Construal Level Theory (Trope & Liberman, 2010) and the Consumer–Brand Relationship theory (Fournier, 1998). A mixed-method approach is employed, combining qualitative methods (semi-structured interviews, AOL) and quantitative techniques (scale development and modeling). Through an interdisciplinary lens and a dual perspective, this research aims to contribute to theoretical, managerial, and societal advancements.