Du consommateur génératif à la marque générative : vers une meilleure compréhension du concept de la générativité en marketing

From the generative consumer to the generative brand: towards a better understanding of the concept of generativity in marketing

• Auteur / Autrice : Feriel Benabdeslem
• Direction : Sophie Changeur, Sophie Balech
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 01/12/2023
• Etablissement(s) : Amiens
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale en Sciences humaines et sociales
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CRIISEA Centre de Recherche sur les Institutions, l'Industrie et les Systèmes Économiques d'Amiens

Mots clés

Mots clés libres

Générativité

Identité de la marque

Marque générative

Generativity

Brand identity

Generative brands

Résumé

Le concept de générativité, formulé par Erik Erikson dans sa théorie du développement humain, représente l'engagement des adultes envers les générations futures. Il se manifeste à partir de 35 ans et implique l'orientation des générations à venir. Il est caractérisé par des actions parentales, pédagogiques, mentorales et de leadership visant à léguer un héritage positif. Erikson définit plusieurs types de générativité : biologique, parentale, technique, culturelle, sociale et écologique. Les individus expriment leur générativité de manière agentique (centrée sur eux-mêmes) ou communale (centrée sur les autres). Des études ont montré que les individus à haut niveau de générativité combinent souvent ces deux aspects. Diverses échelles mesurent le niveau de générativité des individus, et la littérature montre son lien avec la santé, la satisfaction de vie, la spiritualité, la philanthropie et le milieu professionnel. En marketing, la générativité a été explorée dans plusieurs domaines : Éthique et environnement(comme adopter des comportements écologiques), La philanthropie (Impact sur les legs aux organisations caritatives et aux institutions culturelles) et le comportement des consommateurs, Pour une compréhension approfondie de la générativité en marketing, il est crucial d'explorer comment les marques peuvent être perçues comme génératives. Des études multiculturelles pourraient déterminer comment la culture individuelle influence cette perception. De plus, la conception de soi peut également impacter la réception des marques génératives par les individus. Répondre à cette question centrale pourrait aider à définir le concept de « marque générative », montrer l'efficacité d'un tel positionnement pour les marques et réaliser des études exploratoires dans un contexte de consommation multiculturel.

The concept of generativity, formulated by Erik Erikson in his theory of human development, represents adults' commitment to future generations. It manifests itself from the age of 35 onwards, and involves the orientation of future generations. It is characterized by parental, pedagogical, mentoring and leadership actions aimed at leaving a positive legacy. Erikson defines several types of generativity: biological, parental, technical, cultural, social and ecological. Individuals express their generativity agentically (centered on themselves) or communally (centered on others). Studies have shown that individuals with a high level of generativity often combine these two aspects. Various scales measure people's level of generativity, and the literature shows its link with health, life satisfaction, spirituality, philanthropy and professional environment. In marketing, generativity has been explored in several areas: Ethics and the environment(such as adopting eco-friendly behaviors), Philanthropy (Impact on bequests to charities and cultural institutions) and consumer behavior, For an in-depth understanding of generativity in marketing, it is crucial to explore how brands can be perceived as generative. Multicultural studies could determine how individual culture influences this perception. In addition, self-concept may also impact on people's reception of generative brands. Answering this central question could help define the ''generative brand'' concept, demonstrate the effectiveness of such positioning for brands, and carry out exploratory studies in a multicultural consumer context.