Prétendre orienter : l'industrialisation des pratiques du choix sur la scène marchande. Le packaging alimentaire, un dispositif d'écriture pour faire faire

Asserting Orientation: The Industrialization of Choice Practices on the Market Scene. Food Packaging as a Writing Device to Make People Act”

• Auteur / Autrice : Marie-Lise Buisson
• Direction : Caroline Marti
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Inscription en doctorat le ; Soutenance le 14/11/2025
• Etablissement(s) : Sorbonne université
• Ecole(s) doctorale(s) : Concepts et langages
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Groupe de recherches interdisciplinaires sur les processus d'information et de communication
• Jury : Président / Présidente : Aude Seurrat
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Caroline Marti, Simona De iulio, Eleni Mouratidou, Hécate Vergopoulos
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Simona De iulio, Eleni Mouratidou

Mots clés

Mots clés libres

Médiations marchandes

Consommateur

Prétention à l'orientation

Autorité marchande

Dispositif marchand

Sémiologie

Market mediations

Consumer

Orientation claims

Authority

Market device

Semiology

Résumé

Objet emblématique de notre quotidien marchand, le packaging (appelé plus couramment l'emballage) disposé dans les rayons des grandes surfaces alimentaires est un dispositif complexe : à la fois texte publicitaire, outil stratégique, support de « lecture » du produit et de ses caractéristiques pour les publics-consommateurs. Cette thèse vise à interroger les relations entre information et communication qui le caractérisent, en le saisissant dans toute son épaisseur socio-économique, historique, sémiotique et stratégique. Le packaging se présente avant tout comme un objet publicitaire visant à attirer les publics-consommateurs par l'organisation du sens. Sémiotiquement dense, il doit dire le maximum de choses sur un minimum d'espace, travailler à la distinction du produit et promouvoir la marque. Il articule visibilité-lisibilité et formes circulantes, disposant les critères de choix sur la scène marchande à l'aune des prétentions communicationnelles à l'orientation. Les conceptions de la communication qu'il actualise supposent d'articuler dimension sémiotique et logiques socio-économiques. Comment cette économie politique de la communication - où se jouent valeur, efficacité et rationalité - s'entrelace-t-elle avec la question de l'écriture et de la signification du packaging ? Plus largement, comment appréhender l'hétérogénéité d'un tel dispositif par la mise en dialogue de matériaux pluriels ? En quoi l'entreprise de dénaturalisation des objets et processus marchands exige-t-elle une historicisation, partie prenante de l'analyse ? En quoi la socio-économie peut-elle instruire les processus info-communicationnels marchands ? Enfin, comment les SIC constituent-elles un espace disciplinaire pertinent pour saisir les phénomènes marchands, notamment par l'appropriation conceptuelle des termes du marché à partir de leur matérialité ? Cette thèse s'organise autour de la problématique suivante : En quoi le packaging est-il un dispositif qui vise à orienter les publics-consommateurs, ainsi en tension entre objet de pratiques d'écriture professionnelles et support du choix des publics ? En quoi la dimension marchande du packaging configure-t-elle la matérialité de cet objet ordinaire, comment, et que cela peut-il nous apprendre de la conception des relations entre information et communication sur la scène marchande ? L'enquête prend place sur le terrain de la grande consommation alimentaire et se structure autour de trois hypothèses. Premièrement, le packaging est un dispositif d'instanciation de la relation marchande qui fait exister l'horizon du choix selon une organisation du visible et du lisible. Deuxièmement, il relève d'une publicitarité fondée sur une efficacité relationnelle travaillée à partir de la matrice de la marque. Enfin, il constitue un dispositif articulant prétention à l'orientation des publics-consommateurs et technologie intellectuelle marchande. Pour éprouver ces hypothèses, différents corpus ont été constitués à partir de la significativité des phénomènes étudiés, en mobilisant la quotidienneté comme concept opératoire. Pensés comme ensembles observables, ils permettent de mettre en dialogue des matériaux hétérogènes, d'éviter la reproduction des catégories marchandes usuelles et de saisir la panoplie du packaging : enquête dans le champ professionnel (marketing agroalimentaire), corpus de packagings, application de scan de produits alimentaires (Yuka) et score évaluant la « francité » (Franco-Score d'Intermarché). L'analyse de cet objet marchand complexe a nécessité un cadre méthodologique souple et multimodal, apte à l'appréhender à l'aune des médiations marchandes. L'approche « sémio-communicationnelle », ouverte à la convergence de différents regards portés sur la multiplicité des formes et substances du packaging, interrogera ce dispositif à l'articulation du sémiotique, du médiatique, du scripturaire et du stratégique, tout en intégrant les perspectives socio-économiques et historiques qui les traversent.

An emblematic object of everyday consumer life, packaging displayed in large food retail stores constitutes a dispositif: simultaneously an advertising text, a strategic tool, and a medium through which consumers “read” the product and its characteristics. This thesis investigates the interplay between information and communication that defines packaging, considering its socio-economic, historical, semiotic, and strategic dimensions. Packaging primarily functions as an advertising object aimed at attracting consumers through the organization of meaning. Semioticly dense, it must convey maximum information in minimal space, distinguish the product, and promote the brand. It articulates visibility, legibility, and circulating forms, shaping criteria of choice on the marketplace according to communication's claim to orient publics. The communicational logics it enacts require articulating semiotic dimensions with the socio-economic dynamics of its production. How does this political economy of communication - where value, efficiency, and rationality are negotiated - intertwines with questions of writing and production of meaning in packaging? More broadly, how can one apprehend the heterogeneity of such a dispositif by bringing plural materials into dialogue? How does the denaturalization of market objects and processes necessitate historicization as part of the analysis? How can socio-economics illuminate market-driven info-communicational processes? Finally, how can Information and Communication Sciences provide a relevant disciplinary framework for analyzing market phenomena, particularly through the conceptual appropriation of market terms grounded in their materiality? This thesis is structured around the following problematic: in what ways does packaging operate as a dispositif aiming to orient consumers, situated between professional writing practices and support for consumer choice? How does its market dimension configure the materiality of this ordinary object, and what does this reveal about the relations between information and communication in the marketplace? The empirical field focuses on mass food consumption and is organized around three hypotheses. First, packaging instantiates the market relationship, shaping the horizon of choice through an organization of the visible and legible. Second, it embodies publicity grounded in relational effectiveness, worked through the brand's matrix. Third, it articulates both a communicational claim to orient consumers and a market-driven intellectual technology. To test these hypotheses, several corpora were constructed around the significance of the phenomena studied, mobilizing everydayness as an operative concept. Conceived as observable ensembles, they bring heterogeneous materials into dialogue, resist reproducing standard market categories, and capture the range of packaging phenomena: a professional field survey (agri-food marketing), a corpus of packagings, a food product scanning application (Yuka), and a “Frenchness” score (Intermarché's Franco-Score). Analyzing this complex market object required a flexible, multimodal methodological framework, capable of apprehending it through market mediations. The semio-communicational approach, attentive to the convergence of perspectives on the multiplicity of forms and substances of packaging, allows inquiry at the intersection of the semiotic, mediatic, scriptural, and strategic, while integrating socio-economic and historical dimensions.