Thèse : Trois essais sur l'engagement des consommateurs dans le contexte virtuel de la responsabilité sociale des entreprises (RSE)

Thesis: Three essays on consumer engagement in the virtual context of corporate social responsibility

• Auteur / Autrice : Zhonghui Feng
• Direction : Dominique Roux, Mourad Touzani, Volker Kuppelwieser
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences économiques et de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 05/10/2020
• Etablissement(s) : Reims
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences humaines et sociales (Reims ; 2012-)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : (CRIEG) - Centre de Recherche Interdisciplinaire Economie Gestion

Mots clés

Mots clés libres

RSE virtuelle

L'engagement des consommateurs

Authenticité de la RSE

Proximité des causes non spatiales

Cause proximity

Virtual CSR

Consumer engagement

CSR authenticity

Non-spatial cause proximity

La confiance des consommateurs

Résumé

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) virtuelle encourage les parties prenantes à co-créer une valeur sociale et commerciale avec les entreprises en exploitant les outils des médias sociaux. Bien que les entreprises utilisent les outils des médias sociaux pour créer une approche interactive de la conception et de la mise en œuvre de leurs initiatives de RSE dans l'environnement numérique, la méfiance des consommateurs à l'égard des efforts des entreprises en matière de RSE et la perception de dialogues virtuels sur la RSE dirigés par l'entreprise diminuent la volonté des consommateurs de s'engager dans la RSE virtuelle. Par conséquent, ce projet de recherche s'est concentré sur la question centrale de la recherche, ''Comment motiver les consommateurs à s'engager dans la RSE virtuelle'', et a offert des résultats empiriques pour inspirer les chercheurs et les praticiens qui s'intéressent à l'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle par le biais d'études qualitatives et quantitatives. Le projet de recherche se compose de trois essais. Compte tenu de la tendance émergente à l'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle, cette recherche a d'abord passé en revue la littérature sur le développement de la RSE virtuelle et l'engagement des consommateurs par le biais d'une approche d'examen systématique et a identifié que ce courant de recherche n'en était qu'à ses balbutiements. En outre, l'article 1 a suggéré de futures études empiriques basées sur les lacunes des connaissances existantes et a conseillé d'intégrer des concepts liés à la confiance pour atténuer le dilemme de l'engagement des consommateurs causé par la méfiance des consommateurs à l'égard de la RSE virtuelle. Par conséquent, l'article 2 a directement étudié l'effet de l'authenticité de la RSE sur l'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle, car l'authenticité de la RSE reflète l'authenticité perçue des efforts de RSE des entreprises et est étroitement liée à la construction liée à la confiance. Les résultats ont révélé que la bienveillance perçue et l'impact général des dimensions de l'authenticité de la RSE influençaient de manière significative et positive l'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle. En outre, l'authenticité de la RSE a partiellement renforcé la proximité cognitive des consommateurs à l'égard d'une question de RSE, dans la mesure où les consommateurs pensaient que la question de RSE était importante et pertinente pour eux. En outre, la relation entre l'impact général perçu de l'authenticité de la RSE et l'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle pourrait être expliquée par la pertinence perçue de la cause. Pour répondre à la principale question de recherche sur l'atténuation des dilemmes d'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle, l'article 3 a examiné plus en détail le rôle de la proximité non spatiale des causes, la proximité perçue des causes, en comparant l'effet de la proximité émotionnelle et cognitive des causes sur l'engagement des consommateurs dans la RSE virtuelle et en introduisant la confiance des consommateurs en tant que mécanisme sous-jacent. Les résultats ont montré que les deux types de proximité de cause non spatiale motivaient les consommateurs à s'engager dans la RSE virtuelle et renforçaient la confiance des consommateurs dans une cause de RSE. Plus précisément, la proximité émotionnelle de la cause était plus puissante que la proximité cognitive pour prédire les comportements d'engagement des consommateurs. Cependant, la proximité non spatiale perçue de la cause et la confiance dans la cause de la RSE n'ont pas influencé de manière significative l'engagement des consommateurs envers les initiateurs de la RSE.

Virtual corporate social responsibility (CSR) encourages stakeholders to co-create social and business value with firms by leveraging social media tools. Although firms use social media tools to create an interactive approach for designing and implementing their CSR initiatives in the digital environment, consumer mistrust of corporate CSR efforts and perceived firm-directed virtual CSR dialogs lower consumer willingness to engage in virtual CSR. Therefore, this research project focused on the central research question, “How to motivate consumers to engage in virtual CSR,” and offered empirical results to inspire scholars and practitioners who are interested in consumer engagement in virtual CSR through qualitative and quantitative studies. The research project consists of three essays. Given this emerging trend of engaging consumers in virtual CSR, this research first reviewed the literature on developing virtual CSR and consumer engagement through a systematic review approach and identified that this research stream was in its infancy. Besides, Paper 1 suggested future empirical studies based on existing knowledge gaps and advised integrating trust-related constructs to mitigate the consumer engagement dilemma caused by consumer mistrust in virtual CSR. Therefore, Paper 2 directly investigated the effect of CSR authenticity on consumer engagement in virtual CSR, as CSR authenticity reflects the perceived genuineness of corporate CSR efforts and is closely related to the trust-related construct. Results revealed that perceived benevolence and broad impact of CSR authenticity dimensions significantly and positively influenced consumer engagement in virtual CSR. Further, CSR authenticity partially strengthened consumer cognitive proximity towards a CSR issue that consumers believed that the CSR issue was salient and relevant to themselves. Moreover, the relationship between the perceived broad impact of CSR authenticity and consumer engagement in virtual CSR could be explained through perceived cause relevance. To answer the main research question about mitigating consumer engagement dilemmas in virtual CSR, Paper 3 further discussed the role of non-spatial cause proximity, the perceived cause proximity, by comparing the effect of emotional and cognitive cause proximity on consumer engagement in virtual CSR and introduced consumer trust as the underlying mechanism. Results found that both types of non-spatial cause proximity motivated consumers to engage in virtual CSR and strengthened consumer trust in a CSR cause. Specifically, emotional cause proximity was more powerful than cognitive one in predicting consumer engagement behaviors. However, perceived non-spatial cause proximity and trust in a CSR cause insignificantly influenced consumer engagement with the CSR initiators.