Impact du type de contenu (contenu généré par l'utilisateur vs contenu généré par la marque) sur l'implication des clients et l'engagement de la marque : une perspective de la théorie du signal 3C (crédibilité, cohérence et clarté)

Impact of Type of content (User Generated Content vs Brand Generated Content) on customer involvement and brand engagement: A signaling theory perspective 3Cs (Credibility, Consistency and Clarity)

• Auteur / Autrice : Hassan Abbas
• Direction : Virginie De barnier, Jocelyn Husser
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion- Aix-Marseille
• Date : Soutenance en 2024
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CERGAM - Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix Marseille
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Marketing et management des services
• Jury : Président / Présidente : Agnès Helme-guizon
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Virginie De barnier, Jocelyn Husser, Nehme Azoury, Jean francois Lemoine
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Nehme Azoury, Jean francois Lemoine

Mots clés

Mots clés libres

Engagement de la marque

Implication du client

Crédibilité de la marque

Contenu généré par l'utilisateur

Cohérence de la marque

Clarté de la marque

Brand Engagement

Customer Involvement

Brand Credibility

User Generated Content

Brand consistency

Brand Clarity

Résumé

Cette thèse examine l'impact du contenu généré par les utilisateurs (UGC) par rapport au contenu généré par les marques (BGC) sur l'implication des clients et l'engagement envers la marque, en s'appuyant sur le cadre conceptuel de la théorie du signal (Dunham, 2011). En utilisant une approche mixte, la recherche commence par une étude qualitative permettant la triangulation des méthodes : analyse lexicale, analyse thématique et netnographie. La phase qualitative a révélé que les consommateurs perçoivent l'UGC comme plus crédible, cohérent et clair comparé au BGC, ce qui conduit à une plus grande implication des clients et un engagement accru envers la marque. Sur la base de ces conclusions et d'un pré-test, une étude quantitative a été menée auprès de 400 participants en utilisant LEGO et GoPro comme marques principales pour tester nos modèles impliquant les variables suivantes : crédibilité de la marque, cohérence de la marque, clarté de la marque, implication des clients et engagement envers la marque. L'étude a développé et testé cinq modèles : un Modèle Global, un Modèle UGC, un Modèle BGC et des modèles séparés pour LEGO et GoPro. Le Modèle UGC a montré des ajustements supérieurs et des effets plus forts sur la crédibilité, la clarté, la cohérence de la marque, l'implication des clients et l'engagement envers la marque par rapport aux autres modèles. Les résultats ont validé les hypothèses proposées, démontrant que l'UGC dépasse significativement le BGC en améliorant le signal en termes de crédibilité, clarté et cohérence de la marque, et en conduisant finalement à une plus grande implication des clients et un engagement envers la marque. Cette recherche contribue à la littérature en soutenant empiriquement l'influence supérieure de l'UGC à travers la perspective de la théorie du signal et fournit des informations pratiques aux marketeurs pour exploiter efficacement l'UGC. Elle souligne l'importance de la crédibilité, de la cohérence et de la clarté des signaux dans le marketing de contenu, suggérant ainsi que les marques devraient faciliter et encourager la création d'UGC pour favoriser des relations plus profondes avec les consommateurs. Les recherches futures devraient explorer les effets à long terme de l'UGC sur l'engagement envers la marque et examiner le rôle des différentes plateformes de médias sociaux dans la modulation de l'impact des types de contenu.

This thesis investigates the impact of User-Generated Content (UGC) versus Brand-Generated Content (BGC) on customer involvement and brand engagement with the conceptual background of the signaling theory (Dunham, 2011). Using a mixed-methods approach, the research begins with a qualitative study enabling triangulation of methods: lexical analysis, thematic analysis, and netnography. The qualitative phase revealed that consumers perceive UGC as more credible, consistent, and clearer compared to BGC, leading to greater customer involvement and brand engagement. Building on these findings, and a pre-test, a quantitative study was conducted with 400 participants using LEGO and GoPro as the focal brands to test our models implying the following variables: brand credibility, brand consistency, brand clarity, customer involvement and brand engagement. The study developed and tested five models: a Global Model, UGC Model, BGC Model, and separate models for LEGO and GoPro. The UGC Model exhibited superior fits and stronger effects on brand credibility, clarity, consistency, customer involvement, and brand engagement compared to the other models. The findings validated the proposed hypotheses, demonstrating that UGC significantly outperforms BGC in enhancing the signal in terms of brand’s credibility, clarity, consistency, and ultimately driving higher customer involvement and brand engagement. This research contributes to the literature by empirically supporting the superior influence of UGC through a signaling theory perspective and provides practical insights for marketers to leverage UGC effectively. It highlights the importance of a signals’ credibility, consistency, and clarity in content marketing, and thus suggesting that brands should facilitate and encourage the creation of UGC to foster deeper consumer relationships. Future research should explore the long-term effects of UGC on brand engagement and investigate the role of different social media platforms in moderating the impact of content types.