De la consommation sobre aux business models sobres

From sufficient consumption to sufficient business models

• Auteur / Autrice : Benjamin Combes
• Direction : Franck Aggeri, Valérie Guillard
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 01/09/2023
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de gestion scientifique (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université de Recherche Paris Sciences et Lettres (2015-2019)

Mots clés

Mots clés libres

Business models

Pratiques de consommation sobres

Sobriété

Économie circulaire

Économie de la fonctionnalité

Gestion

Business models

Sufficient consumption

Sufficiency

Circular economy

Pss

Management

Résumé

La sobriété est une des voies préconisées dans le cadre de la transition écologique par différents champs disciplinaires ainsi que par les acteurs publics. La sobriété consiste à modérer autant la consommation que la production afin de réduire l'empreinte environnementale, et en particulier matérielle (consommation de ressources) qui leur sont associées. Du côté du consommateur, le moins consommer questionne le consommateur sur ses véritables besoins. Quels sont-ils ? Comment se les représente-ils ? Comment les perçoit-il ? Le mieux consommer questionne notamment la qualité de ce qu'il achète (matières premières bio-sourcées, fabrication et distribution locale), l'usage de ses biens et la façon dont il s'en débarrasse lorsqu'il n'en a plus l'utilité. La qualité mais aussi l'achat et la circulation des objets afin d'en avoir un usage durable dépend des produits et des services proposés par le marché. Comment les consommateurs transforment-ils leurs pratiques d'achat de la quantité vers la qualité ? Cette transformation s'accompagne-t-elle d'une meilleure connaissance des produits (matières premières, lieux de production, fabrication) ? Quelles émotions accompagnent cette transformation ? La transformation des pratiques pose la question du prix des produits et des services. Dans quelle mesure les consommateurs sont-ils prêts à changer leurs relations au prix, dit autrement leur « caractère malin » ? Par ailleurs, un style de vie sobre conduit le consommateur à « faire » (cuisiner, bricoler, jardiner, se déplacer en vélo, réparer) ce qui pose indiscutablement des questions sur son rapport au temps et à ses compétences. Comment ces rapports s'articulent-ils avec les offres des producteurs ? Du côté du producteur, la sobriété pose inévitablement la question de la transformation de l'offre et des innovations qui y sont associées, et donc celle de la prise en compte de cette nouvelle stratégie sur le business model (modèle d'affaire) des entreprises. Parmi les pistes actuellement explorées par les entreprises, citons celles qui visent à intensifier l'usage des produits (partage, location) ou cherchant à développer des services associés à l'allongement de la durée de vie des produits (réparation, seconde vie, économie de fonctionnalité…) en substitution de la vente de produits neufs, et ce, afin de réduire l'empreinte matérielle de la production. Ces nouvelles stratégies ne vont pas sans poser toute une série de questions : comment éviter les effets rebonds où les économies éventuelles se reportent sur l'achat d'autres produits neufs ? Comment changer les indicateurs de performance ? Comment convaincre dirigeants, investisseurs et collaborateurs qu'il peut s'agir d'une stratégie économique pérenne qui permet de maintenir un flux de revenus suffisant ? L'objectif de la thèse est alors de comprendre dans quelle mesure une consommation sobre peut s'articuler avec un modèle d'affaires des entreprises qui souhaitent basculer vers la sobriété. La thèse s'appuiera sur un travail d'enquête auprès des consommateurs, des entreprises et des intermédiaires (vendeurs, prescripteurs, ONG, médias, acteurs publics…) qui prescrivent et organisent la rencontre entre producteurs et consommateurs. La thèse pourra bénéficier des relations de la Chaire avec ces différents types d'acteurs dans le domaine des produits électriques et électroniques, par exemple d'entreprises comme Seb, Fnac-Darty ou Back Market. Mais l'exploration pourra également s'étendre à d'autres secteurs où cette question de la sobriété est particulièrement débattue et explorée comme le secteur de la mode. Cette thèse, qui s'inscrit dans le PG Management de Dauphine-PSL, articulera donc deux champs de recherche : le management et le marketing, et plus particulièrement s'agissant du marketing, le comportement du consommateur, et s'agissant du management, des business models circulaires et du management de l'innovation.

Sufficiency is one of the approaches advocated as part of the ecological transition by various disciplines and public bodies. Sufficiency consists of moderating both consumption and production in order to reduce the environmental footprint, and in particular the material footprint (consumption of resources) associated with them. From the consumer's point of view, consuming less questions the consumer's real needs. What are they? How do they see themselves? How do they perceive them? Better consumption involves questioning the quality of what they buy (bio-sourced raw materials, local manufacturing and distribution), how they use their goods and how they dispose of them when they are no longer needed. Not only the quality but also the purchase and circulation of objects for sustainable use depends on the products and services offered by the market. How do consumers transform their purchasing practices from quantity to quality? Does this transformation go hand in hand with a better understanding of products (raw materials, production sites, manufacturing)? What emotions accompany this transformation? The transformation of purchasing practices raises the question of the price of products and services. To what extent are consumers prepared to change their relationship with price, or in other words, their "smartness"? Furthermore, a sufficient lifestyle leads consumers to 'do' (cook, do-it-yourself, garden, cycle, repair), which undoubtedly raises questions about their relationship with time and their skills. How do these relationships relate to what producers have to offer? From the producer's point of view, sufficiency inevitably raises the question of the transformation of the offer and the innovations associated with it, and therefore the question of how to take account of this new strategy in the business model of companies. Among the avenues currently being explored by companies are those aimed at intensifying the use of products (sharing, rental) or seeking to develop services associated with extending the life of products (repair, second life, economy of functionality, etc.) as a substitute for the sale of new products, in order to reduce the material footprint of production. These new strategies raise a whole series of questions: how can we avoid rebound effects, where any savings are transferred to the purchase of other new products? How can performance indicators be changed? How can we convince managers, investors and employees that this can be a sustainable economic strategy that maintains a sufficient income stream? The aim of the thesis is therefore to understand the extent to which sufficient consumption can be combined with a business model for companies wishing to move towards sufficiency. The thesis will be based on a survey of consumers, companies and intermediaries (sellers, prescribers, NGOs, media, public players, etc.) who prescribe and organise meetings between producers and consumers. The thesis could benefit from the Chair's relations with these different types of players in the field of electrical and electronic products, for example companies such as Seb, Fnac-Darty or Back Market. But the exploration could also extend to other sectors where the issue of sufficiency is particularly debated and explored, such as the fashion sector. This thesis, which is part of the PG Management programme at Dauphine-PSL, will therefore focus on two areas of research: management and marketing, and more specifically consumer behaviour in the case of marketing, and circular business models and innovation management in the case of management.