Le processus de patrimonialisation des marques de grande consommation. Une approche « brand management » à travers l'analyse des pratiques de storytelling.

The patrimonialization process of consumer brands. A ''brand management'' approach through the analysis of storytelling practices.

• Auteur / Autrice : Flavie Usquin
• Direction : Mathilde Pulh, Bertrand Belvaux
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 30/09/2023
• Etablissement(s) : Dijon, Université Bourgogne Europe
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Droit, Gestion, Economie et Politique (Dijon ; Besançon ; 2017-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de REcherches en Gestion des Organisations

Mots clés

Mots clés libres

Patrimoine

Marque

Recit narratif

Heritage

Brand

Story telling

Résumé

Si la notion de patrimoine s'est construite à l'origine autour d'objets mobiliers et architecturaux, elle s'est élargie de façon assez fulgurante durant les dernières décennies autour d'éléments immatériels regroupant des savoirs-faire, des traditions orales et culturelles, des pratiques sociales... appréhendés désormais comme des artefacts culturels dignes d'être protégés et transmis de génération en génération. Parmi ces biens immatériels, les marques s'avèrent particulièrement actives dans cette transformation patrimoniale afin de sortir d'une simple définition en tant qu'objet de consommation et de se transformer en objet symbolique, porteur d'une valeur supplémentaire et différenciatrice pour le consommateur. Alors qu'elle s'interroge sur les problèmes que peut poser cette inflation patrimoniale (arguant que si tout est patrimoine, rien n'est patrimoine), Heinich (2009) dira « que le patrimoine n'existe pas a priori : il n'est ni donné, ni acquis, il se fabrique ». Ce terme de « fabrique » suggère alors un processus de patrimonialisation, qui reste encore aujourd'hui scientifiquement relativement opaque. L'objectif de cette future recherche doctorale sera d'appréhender le processus de transformation d'une marque commerciale en un tel artefact patrimonial en se plaçant du point de vue du brand manager et de ses actions en termes de storytelling. Elle permettra ainsi de rééclairer la boulimie patrimoniale des marques qui sont de plus en plus nombreuses à construire une telle mise en récit patrimoniale et de proposer des recommandations sur la manière de le mettre en œuvre.

While the notion of heritage was originally built around movable and architectural objects, it has over the last few decades, it has expanded quite dramatically to include intangible elements including know-how, oral and cultural traditions, social practices... which are now seen as cultural artefacts worthy of protection and transmission from from generation to generation. Among these intangible assets, brands are proving to be particularly in this patrimonial transformation, moving beyond a simple definition as a consumer object symbolic object, conveying an additional, differentiating value for the consumer. value for the consumer. While she wonders about the problems that may arise from this patrimonial inflation (arguing that if everything is heritage, nothing is heritage), Heinich will say that ''heritage does not exist a priori. all is heritage, nothing is heritage), Heinich (2009) argues that ''heritage does not exist a priori a priori: it is neither given nor acquired, it is manufactured''. The term ''manufactures'' suggests a process of process of patrimonialization, which is still relatively opaque in scientific terms. The aim of this future doctoral research will be to understand the process of transforming a trademark of a commercial brand into such a heritage artifact from the point of view of the brand manager manager and his or her actions in terms of storytelling. This will shed new light on the bulimia of brands of brands, who are increasingly building such a heritage narrative, and to suggest and offer recommendations on how to implement it.