Encourager la sobriété matérielle ou numérique à travers la valeur spirituelle perçue attachée à la déconsommation : le Soi et les buts, deux leviers potentiels

Encouraging material or digital sobriety through the perceived spiritual value attached to deconsumption: the Self and the goals, two potential levers

• Auteur / Autrice : Guillaume Fayolle
• Direction : Marie-Laure Gavard-perret
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Inscription en doctorat le 01/10/2022
• Etablissement(s) : Université Grenoble Alpes
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale sciences de gestion (Grenoble ; 1997-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion (Grenoble, Isère, France ; 1985-....)

Mots clés

Mots clés libres

Déconsommation

Sobriété

Valeur spirituelle

Consommation durable

Communication

Buts

Deconsumption

Sobriety

Spiritual value

Sustainable consumption

Communication

Goals

Résumé

L'impact, sur la planète comme sur la société, de la surconsommation, que cette dernière soit matérielle (au travers des biens de consommation ou des ressources physiques des entreprises notamment) ou numérique (via l'usage excessif des vidéos, la fréquence de renouvellement et l'augmentation d'achat de smartphones, la multiplication des appareils numériques connectés, etc.), est trop important pour que les pouvoirs publics, les entreprises, les collectivités et les communicants ne s'emparent pas de cette problématique rapidement. Pourtant, cette surconsommation, en particulier numérique, reste encore largement sous-évaluée par les individus d'une part et, d'autre part, les pouvoirs publics tardent à mettre en œuvre des moyens pour l'endiguer. De plus, la déconsommation, quel qu'en soit le domaine d'application, n'est souvent présentée que sous l'angle de la contrainte et de la restriction, dans une vision plutôt négative et punitive. Il semble par conséquent nécessaire de chercher à associer la déconsommation à des valeurs plus motivantes et positives pour arriver à convaincre les « consommateurs » (de l'acheteur à l'utilisateur jusqu'au patient en passant par l'employé ou le citoyen) de changer certains de leurs comportements. Dans cette optique, l'intégration de la déconsommation dans un idéal de vie et le fait de donner du sens à la sobriété apparait comme une voie intéressante. Cette perspective s'appuie notamment sur la notion de valeur spirituelle obtenue via la recherche de sens, vue par Kotler (2010) comme indispensable dans un marketing 3.0. Ainsi, conférer une valeur spirituelle, donc positive, à la déconsommation constitue une piste à explorer pour convaincre les consommateurs, usagers, citoyens et/ou employés d'adopter des comportements de consommation physique et/ou numérique plus sobres. C'est donc l'objectif de ce projet de thèse, particulièrement original car la recherche en marketing s'est pour l'instant peu intéressée à la question de la valeur spirituelle en général, et encore moins à celle de la déconsommation. Deux leviers possibles de persuasion ont été identifiés dans une première revue de littérature réalisée à l'occasion d'un mémoire de recherche : 1) l'activation de buts de type idéaux vs. devoirs ; 2) la stimulation de motivations de transcendance du soi vs. d'affirmation du soi. Ces facteurs, et d'autres déjà repérés lors de la rédaction du mémoire (comme le libre choix par exemple) ou qui pourraient l'être à l'occasion d'un état de l'art plus large, seront testés au travers d'expérimentations pour en comprendre non seulement les effets sur l'intention de déconsommer, mais aussi les mécanismes psychologiques impliqués (en particulier la perception de valeur spirituelle, mais aussi le rôle personnel perçu et/ou le contrôle situationnel perçu, concepts pertinents issus de notre première revue de littérature), ainsi que leurs potentiels modérateurs (à l'instar de la génération d'appartenance, du contrôle de soi ou du bonheur anticipé, facteurs individuels également identifiés lors de la revue de littérature initiale). Cette thèse fournira ainsi aux communicants et décideurs (pouvoirs publics, collectivités, associations, entreprises) des moyens efficaces pour encourager des modes de vie et des pratiques plus sobres grâce à une sobriété physique et/ou numérique au quotidien (que ce soit dans le quotidien privé ou professionnel).

The impact on the planet and on society of overconsumption, whether material (through consumer goods or the physical resources of companies in particular) or digital (through excessive use of videos, the frequency of renewal and increase in the purchase of smartphones, the multiplication of connected digital devices, etc.), is too important for public authorities, companies, communities and communicators to not take hold of this issue quickly. However, this over-consumption, particularly digital, is still largely underestimated by individuals on the one hand and, on the other, public authorities are slow to implement means to curb it. Moreover, deconsumption, whatever its field of application, is often presented only in terms of constraint and restriction, with a rather negative and punitive vision. Therefore it seems necessary to seek to associate deconsuption with more motivating and positive values in order to convince 'consumers' (from the buyer to the user, the patient, the employee or the citizen) to change some of their behaviours. From this point of view, the integration of deconsumption into an ideal of life and the fact of giving meaning to sobriety appears to be an interesting approach. This perspective is based in particular on the notion of spiritual value obtained through the search for meaning, seen by Kotler (2010) as indispensable in a marketing 3.0. Thus, conferring a spiritual, and therefore positive, value on deconsumption is an avenue to explore in order to convince consumers, users, citizens and/or employees to adopt sober physical and/or digital consumption behaviours. This is the objective of this thesis project, which is particularly original because marketing research has so far shown little interest in the question of spiritual value in general, and even less in deconsumption. Two possible levers of persuasion were identified in an initial literature review conducted for a research paper: 1) the activation of ideal vs. ought goals; 2) the stimulation of self-transcendence vs. self-enhancement motivations. These factors, and others already identified (such as free choice for example) or that could be identified in a broader state of the art, will be tested through experiments to understand not only their effects on the intention to deconsume, but also the psychological mechanisms involved (in particular the perception of spiritual value, but also perceived personal role and/or perceived situational control, relevant concepts from our first literature review), as well as their potential moderators (such as the generation, self-control or anticipated happiness, individual factors also identified in the initial literature review). This thesis will thus provide communicators and decision-makers (public authorities, communities, associations, companies) with effective means to encourage more sober lifestyles and practices through physical and/or digital sobriety in everyday life (whether in private or professional life).