L'attachement client par les expériences - application à l'automobile

Consumer's attachment through experiences

• Auteur / Autrice : Océane Demeester
• Direction : Jean-Baptiste Légal, David Blumenthal
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Psychologie
• Date : Inscription en doctorat le 23/03/2023
• Etablissement(s) : Paris 10
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Connaissance, langage et modélisation
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire Parisien de Psychologie Sociale

Mots clés

Mots clés libres

Psychologie de l'attachement

Attachement

Perception sensorielle

Transport

Modèles statistiques

Temporalité

Attachment psychology

Attachment

Sensory perception

Transport

Statistical models

Temporality

Résumé

L'univers industriel est de plus en plus concurrentiel et fait face à des mutations nombreuses et rapides. Le domaine automobile est particulièrement bousculé, que ce soit à travers la généralisation des véhicules électriques et hybrides, l'offre de nouvelles mobilités (véhicule partagé, transport à la carte, offres multimodales), l'interdiction de l'accès aux centres urbains, ou encore l'évolution des normes sociales (pression à ne pas (ou moins) utiliser son véhicule). Dans ces conditions, il apparaît que la relation du client à l'objet ou au service, utilisé ou possédé, et à la marque qui le propose, deviennent des éléments clés pour l'industriel qui cherche à concevoir un produit et une expérience uniques, qui permettront un attachement à l'objet et à la marque. L'automobile constitue un bien de consommation particulier en ce sens qu'elle s'inscrit dans la durée (selon l'INSEE (2020), les français conservent leur voiture en moyenne 5,6 ans), correspond à un investissement important, et (surtout) est un objet avec qui les individus passent du temps. Ces interactions répétées peuvent se traduire par des expériences de natures différentes (émotionnelles, esthétiques, tactiles, fonctionnelles) et être associées à des souvenirs plus ou moins marquants pour l'individu. Du fait de son importance, la voiture peut également être associée au soi, voire être un élément définitoire de l'identité (Belk, 1988). Du fait de ces caractéristiques particulières associées à la voiture, la notion d'attachement apparaît particulièrement pertinente. L'attachement est initialement défini en psychologie comme le lien émotionnel spécifique que le bébé développe avec son caregiver (généralement sa mère) pendant la première année de sa vie (Bowlby, 1988). La notion d'attachement s'est cependant rapidement étendue à d'autres objets (relations amicales, romantiques, etc.) mais aussi à d'autres domaines. C'est le cas notamment de la psychologie du consommateur, qui a vu se développer des travaux sur l'attachement aux objets et/ou à la marque (e.g., Dwayne Ball & Tasaki, 1992). La modélisation des expériences d'attachement est un sujet transversal applicable à de nombreux domaines et à de nombreuses industries (Lacœuilhe et al., 2021). Cependant, à l'heure actuelle, la prise en compte de l'attachement d'un consommateur à un objet ou un service soulève toujours de nombreuses questions théoriques et méthodologiques. Si la littérature fournit quelques éléments de réponse à ces questions (Schifferstein & Zwartkruis-Pelgrim, 2008), nombre de questions demandent à être investiguées. Ainsi, le réseau nomologique du concept d'attachement aux objets apparaît complexe et n'est pas complètement déterminé. Beaucoup reste également à faire en ce qui concerne l'évolution temporelle de l'attachement (de sa création jusqu'à son extinction) mais aussi, même si quelques échelles existent en ce qui concerne sa mesure (Dwayne Ball & Tasaki, 1992 ; Schifferstein & Zwartkruis-Pelgrim, 2008). L'objectif principal est de développer une modélisation de la construction de l'attachement d'un consommateur à l'automobile (qui est un objet complexe et pour lequel les consommateurs ont des tissus motivationnels également complexes), mais qui pourra s'appliquer plus largement à tout objet/service susceptible de provoquer de l'attachement. Ainsi, un objectif secondaire pourra être de produire une typologie des objets vis-à-vis desquels il est possible de développer un attachement.

The industrial world is increasingly competitive and is facing numerous and rapid changes. The automotive field is particularly shaken up, whether through the widespread use of electric and hybrid vehicles, the offer of new mobilities (shared vehicles, à la carte transport, multimodal offers), the ban on access to urban centres, or the evolution of social norms (pressure not to use one's vehicle (or less)). Under these conditions, it appears that the customer's relationship with the object or service, used or owned, and with the brand that offers it, become key elements for the manufacturer who seeks to design a unique product and experience, which will allow an attachment to the object and the brand. The car is a particular consumer good in that it is a long-term object (according to INSEE (2020), the French keep their car for an average of 5.6 years), corresponds to a significant investment, and (above all) is an object with which individuals spend time. These repeated interactions can result in experiences of different natures (emotional, aesthetic, tactile, functional) and be associated with memories that are more or less significant for the individual. Because of its importance, the car can also be associated with the self and even be a defining element of identity (Belk, 1988). Because of these particular characteristics associated with the car, the notion of attachment seems particularly relevant. Attachment is initially defined in psychology as the specific emotional bond that babies develop with their caregiver (usually their mother) during the first year of life (Bowlby, 1988). However, the notion of attachment was quickly extended to other objects (friendships, romantic relationships, etc.) but also to other domains. This is particularly the case in consumer psychology, which has seen the development of work on attachment to objects and/or brands (e.g., Dwayne Ball & Tasaki, 1992). The modelling of attachment experiences is a cross-cutting topic applicable to many fields and industries (Lacœuilhe et al., 2021). However, at present, taking into account the attachment of a consumer to an object or a service still raises many theoretical and methodological questions. Although the literature provides some answers to these questions (Schifferstein & Zwartkruis-Pelgrim, 2008), many questions still need to be investigated. For example, the nomological network of the concept of attachment to objects appears to be complex and not completely determined. Much also remains to be done with regard to the temporal evolution of attachment (from its creation to its extinction) but also, even if some scales exist, with regard to its measurement (Dwayne Ball & Tasaki, 1992; Schifferstein & Zwartkruis-Pelgrim, 2008). The main objective is to develop a model of the construction of a consumer's attachment to the car (which is a complex object and for which consumers have equally complex motivational tissues), but which could be applied more widely to any object/service likely to provoke attachment. Thus, a secondary objective could be to produce a typology of objects to which it is possible to develop an attachment.