Les représentations de l'architecture sur les étiquettes de bouteilles de vinL'architecture comme référent visuel du patrimoine viticole du XVIIIe siècle à nos jours

Architectural representations on wine bottle labels Architecture as visual reference of the viticultural heritage from the XVII century to the present day

• Auteur / Autrice : Quentin Rabu
• Direction : Nathalie Simonnot, Éric Monin
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Histoire
• Date : Inscription en doctorat le 12/09/2022
• Etablissement(s) : université Paris-Saclay
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences sociales et humanités (Versailles ; 2020-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire de recherche de l'Ecole nationale supérieure d'architecture de Versailles
• Partenaire(s) de recherche : Référent : Ecole Nationale d'Architecture de Versailles

Mots clés

Mots clés libres

Étiquette

Architecture

Vin

Patrimoine

Bottle labels

Architecture

Wine

Heritage

Résumé

Ce travail de recherche propose d'analyser les représentations de l'architecture sur l'étiquette de bouteille de vin comme objets culturels véhiculant le patrimoine physique mais aussi l'idée de patrimoine. Le statut à part du vin en fait un objet d'étude transversal à la croisée, d'une part, de l'objet matériel et consommable (terroir), d'autre part, de la culture du vin et de ses représentations sociales (territoire). L'étiquette de vin semble faire appel à trois grilles de lecture : esthétique (les représentations, l'image, la typographie), législative (le cadre légal, les fraudes et les normes) et sociologique (habitus de consommation, stratégies de marketing par l'emballage, idée du patrimoine). L'architecture sur les étiquettes de bouteilles de vin est un référent visuel fort encore peu exploré de l'histoire viticole. À la valeur d'usage purement informatif de l'étiquette se greffe une valeur symbolique liant intimement le caractère du contenu à son contenant. À travers des objets architecturaux, des motifs récurrents apparaissent sur les bouteilles. Ces derniers peuvent être assimilés aux bâtiments situés sur la propriété (château, tour, chais, corps de ferme, portail, un village entier, un cadrage paysager plus large du site), ou donner à voir un élément plus spécifique se rattachant au « style » local ou régional du terroir duquel le produit est issu. Une revendication d'appartenance au territoire et à ses valeurs viticoles est brandit pour offrir un sentiment de « typique ». Des motifs archétypaux - à l'image du château - représentent le patrimoine et le savoir-faire d'une région, et par extension une identité géographique traditionnelle dans l'imaginaire collectif. Dans cette perspective, l'image du patrimoine construit vient nourrir la maîtrise du patrimoine naturel. Dès lors, des liens étroits se tissent entres images architecturales et productions viticoles, et véhiculent la notion même de patrimoine. Le vin acquiert ainsi un statut d'objet culturel complexe où l'étiquette joue un rôle central. Ce travail s'attache aussi à l'étude des modes de représentations par le biais des « fabricants » d'images (dessin au trait, couleur, noir et blanc, aquarelle, photographie, fusain, texture, imitation de dorure, filigrane, etc.). Ces représentations convoquent bien souvent le dessin ou la gravure renvoyant à une tradition ancienne, gage de sérieux et d'une inscription durable du domaine dans le temps. Les représentations interrogent les modèles de références, les éléments retenus pour la composition, les écarts par rapport à un éventuel modèle, jusqu'aux compositions imaginaires. Il s'agira de comprendre ce qui motive précisément la représentation sur un territoire à une époque donnée. Nous étudierons la naissance, les évolutions - ou la constance - de ces étiquettes (outils et modes de représentation), ce qui guide leur mise en forme, et par là les enjeux de leur rapport à l'architecture à travers le temps. C'est pourquoi ce travail débute aux prémices de l'étiquette, à la fin du XVIIe siècle, et nous mènera jusqu'à nos jours, avec pour ambition de créer une histoire alliant technique, géographie et commerce du vin, en questionnant la place de l'architecture comme outil de représentation patrimoniale au service d'un produit.

This research work aims to analyse architectural representation on wine bottle labels as a cultural object conveying physical heritage, along with the idea of heritage in itself. Wine is a transversal subject at the crossroads of the material and consumable item (terroir), and wine culture and its social representations (territory). Wine label appears to involve three reading grids : aesthetic (depiction, image, typography), legislative (legal framework, fraud, standards), and sociological (habitus, marketing strategy, idea of heritage). Architecture on wine bottle labels is a strong visual reference still little explored in viticultural history. On top of its use value, a symbolic one is grafted onto the label, binding intimately the content's nature to its vessel. Through the use of architectural objects, recurring patterns appear on bottles. These can be assimilated to buildings located on the property (castle, tower, cellar, farmhouse, gate, village, landscape framing), or can display a specific element pertaining to the local or regional “style” of the terroir from which the product is made. A claim of belonging to the territory and its viticultural values is presented to offer a sense of “typical”. Archetypal motifs - like the castle - represent a region's heritage and craftsmanship, and by extension, a geographical and traditional identity in collective imagination. In this perspective, the image of built legacy nurtures the mastery of natural heritage. Therefore, close links are forged between architectural scenes and wine production, transmitting simultaneously the notion of heritage. Wine acquires a status of complex cultural object where the label plays a key role. This work focuses as well on the modes of representation via images “makers” (line drawing, color, black and white, watercolor, photography, charcoal, texture, gilding imitation, watermark, etc.). These depictions use in many cases drawing or engraving, referring to ancient tradition, guarantee of seriousness and sustainability. These representations question role models, elements selected for the composition, deviations from a possible model, up to imaginary compositions. This will be about understanding what motivates precisely the representation on a territory at a particular time. We will examine the birth, the evolution - or the consistency - of these labels (tools and means of representation), what drives their shape, and thus the implications of their relation to architecture over time. That is why this research begins in the early stages of the label, at the end of the XVII century, and will lead us up to the present day, with the aim to create an history combining technique, geography, and wine trade, by questioning the part of architecture as an instrument of patrimonial representation serving a product.