L'EXPERIENCE OENOTOURISTIQUE : FACTEUR D'ATTACHEMENT DES CONSOMMATEURS AUX VINS FRANÇAIS. LE CAS DES CONSOMMATEURS CHINOIS

The role of Wine tourism experience on French wine brand love and loyalty. The case of chinese tourists

• Auteur / Autrice : Yilong Liang
• Direction : Juliette Ducros-passebois, Jean-Philippe Galan
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 13/10/2022
• Etablissement(s) : Bordeaux
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Pessac, Gironde ; 1991-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : IRGO - Institut de Recherche en Gestion des Organisations

Mots clés

Mots clés libres

L'experience oenotouristique

Facteur d'attachement des consommateurs

Consommateurs chinois

Brand love and loyalty

Wine tourism experience

Chinese tourists

Résumé

Depuis plus d'une dizaine d'années, la chine est devenue un marché stratégique pour l'exportation des vins français. La France est parvenue en 2021 à gagner la place de leader d'importation de vin sur le marché chinois avec plus de 100 millions de litres vendus. La position dominante de la France sur l'importation de vin en Chine s'expliquer par une bonne image des vins français en Chine. Cependant, la position est fragilisée d'une part par la bonne réputation d'autres appellations européennes (Hu et Baldin, 2018), d'autre part par la croissance de la production des vins chinois (la chine est devenue le 2e vignoble mondial derrière l'Espagne selon OIV) mais aussi par la crise sanitaire qui fait peser des incertitudes sur l'avenir des vins français sur le marché chinois. Dès lors, il semble important de se préoccuper des moyens à mettre en œuvre pour conserver le capital marque des vins français en chine (c'est-à-dire les attitudes et comportements des consommateurs associés à la marque et fonction de la fidélité, de la qualité, de la notoriété, des associations à la marque selon Aaker, 1992) et engager durablement les consommateurs chinois vis-à-vis des vins français. La thèse analysera l'un des facteurs de l'attachement et de la fidélisation vis-à-vis des marques de vin : l'expérience oenotouristique. L'expérience oenotouristique correspond à « l'expérience que les touristes ont lorsqu'ils sont en contact avec des éléments du tourisme vitivinicole c'est-à-dire des dégustations de vins, des visites de propriétés, des vignobles, des festivals et des paysages viticoles » (Santos et al., 2019). Pour de nombreuses destinations oenotouristiques, dont Bordeaux, les touristes chinois sont l'une des cibles privilégiées des activités oenotouristiques mises en place. Les touristes et les acheteurs de vins ont les mêmes profils socio-démographiques (García-Cortijo et al., 2019). Les touristes chinois ont en effet une appétence particulière pour la découverte gustative des produits du terroir et la gastronomie doublée d'un intérêt marqué vis-à-vis du vin, de ses processus de fabrication (Gu et al., 2018). En prenant appui sur la littérature sur les composantes de l'expérience oenotouristique (éducatives, esthétiques, sociales, évasion …) (Gomez et al., 2019 ; Santos et al., 2019 ; Carvalho et al., 2021 ; Brochado et al., 2021), la thèse analysera à quelles conditions et par quels mécanismes une expérience oenotouristique est susceptible de développer un attachement durable pour les vins français et plus singulièrement pour les vins du terroir visités (les « marques » de vin). La thèse analysera l'expérience vécue - ainsi que son souvenir - et mettra en lien ces éléments avec des concepts tels que l'attachement à la marque, l'engagement, l'image des marques et appellations.

For more than a decade, China has become a strategic market for French wine exports. In 2021, France had gain a leading position of wine import in the Chinese market (more than 100 million liters sold). France's dominant position in China's wine import is due to the good image of French wines in China. However, the position is weakened on the one hand by the good reputation of other European appellations (Hu and Baldin, 2018), on the other hand by the growth of Chinese wine production (China has become the world's 2nd largest vineyard behind Spain according to OIV) but also by the sanitary crisis which raises uncertainties about the future of French wines on the Chinese market. Therefore, it seems important to focus on the means to be implemented to preserve the brand equity of French wines in China (i.e., the attitudes and behaviors of consumers associated with the brand and based on loyalty, quality, awareness, and associations with the brand according to Aaker, 1995) and to engage Chinese consumers in a lasting way with French wines. The thesis will analyze one of the factors of attachment and loyalty to wine brands: the wine tourism experience. The oenotourism experience corresponds to 'the experience that tourists have when they are in contact with elements of wine tourism i.e. wine tastings, estate visits, vineyards, festivals and wine landscapes' (Ribeiro Santos et al., 2019). For many wine tourism destinations, including Bordeaux, Chinese tourists are one of the prime targets of the wine tourism activities implemented. Tourists and wine buyers have the same socio-demographic profiles (García-Cortijo et al., 2019). Chinese tourists indeed have a particular appetite for the gustatory discovery of local products and gastronomy coupled with a strong interest in wine, its manufacturing processes (Gu et al., 2017). Building on the literature on the components of the wine tourism experience (educational, aesthetic, social, escapism ...) (Gomez et al., 2019; Santos et al., 2019; Carvalho et al? 2021; Brochado et al., 2021), the thesis will analyze under what conditions and through what mechanisms a wine tourism experience is likely to develop a lasting attachment to French wines and more specifically to the terroir wines visited (the wine 'brands') The thesis will analyze the experience - as well as its memory - and will link these elements with concepts such as brand attachment, commitment, and the image of brands and appellations.