Dynamiques des parties prenantes et construction de la marque scolaire : une analyse critique du marché éducatif scolaire

Stakeholder dynamics and the construction of the school brand: a critical analysis of the school education market

• Auteur / Autrice : Lisa D'Argenlieu
• Direction : Denis Guiot
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Management
• Date : Inscription en doctorat le 31/08/2022
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : SDOSE Sciences de la Décision, des Organisations, de la Société et de l'Echange
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)

Mots clés

Mots clés libres

Marketing scolaire

Parties prenantes

Stratégie de marque

School marketing

Stakeholder

Brand strategy

Résumé

La notion de parents consommateurs, émise pour la première fois par François Dubet en 2013 et reprise depuis dans les médias et par la communauté éducative, décrirait le rôle du parent qui chercherait à élaborer des stratégies scolaires pour offrir à son enfant le meilleur de ce que l'Education Nationale a à proposer, quitte à contourner les règles de carte scolaire destinés à favoriser la mixité sociale. Ce serait en réponse à ce comportement que les écoles, publiques comme privées, seraient aujourd'hui dans un besoin d'attractivité des familles pour conserver leur nombre d'élèves et leur mixité sociale. Le collège unique développé dans les années 1960 se retrouve donc en conflit avec une éducation « à la carte » réclamée par les parents et auxquelles les écoles cherchent à répondre pour ne pas subir la fuite des familles favorisées (Dumay, 2011). Entre choix du domicile, demande de dérogation et inscription dans le privé, l'école publique doit se montrer de plus en plus attrayante pour garder un équilibre social et scolaire. En cherchant à concurrencer les collèges privés, les collèges publics développent également leur différenciation et atouts au travers de ce que cette thèse définie comme la marque scolaire. Par une méthodologie qualitative d'épistémologie constructiviste, cette recherche analyse les dynamiques, tensions et effets de la marque scolaire au sein de la communauté éducative dans les zones à forte densité scolaire.

The notion of the ''consumer parent'', first put forward by François Dubet in 2013 and since taken up by the media and the education community, describes the role of the parent who seeks to develop school strategies to offer his or her child the best that the French education system has to offer, even if this means circumventing the rules of school mapping designed to promote social diversity. It is in response to this behavior that schools, both public and private, today need to attract families to maintain their pupil numbers and social mix (Obin & Zanten, 2010). The common system developed in the 1960s thus finds itself in conflict with a personalised education demanded by parents, and to which schools are seeking to respond so as not to suffer the flight of advantaged families (Dumay, 2011). Between choosing where to live, applying for exemptions and enrolling in private schools, public schools must prove increasingly attractive if they are to maintain their social and academic balance. In seeking to compete with private secondary schools, public secondary schools are also developing their differentiation and strengths through what this thesis defines as the school brand. Using a qualitative methodology based on constructivist epistemology, this research analyzes the dynamics, tensions and effects of the school brand within the educational community in areas with high school density.