Pour une approche responsable du droit des données en marketing direct

For an ethical data-driven approach to Direct Marketing

• Auteur / Autrice : Soumaya Lehdhili
• Direction : Olivia Tambou, Fabrice Rossi
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Droit
• Date : Inscription en doctorat le 31/08/2021
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche droit Dauphine (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)

Mots clés

Mots clés libres

Protection des données personnelles

Ethique des données

Science des données

Data Protection Law

Data-Driven-Marketing

Data ethics

Résumé

Face à la prolifération des sources des données personnelles, la plupart des entreprises ont abandonné leurs stratégies marketing traditionnelles et ont opté pour un « Data-driven marketing » dans le but d'organiser la mise en avant de leur offre au public. Ces stratégies reposent désormais sur l'agrégation massive d'une multitude de données et leur analyse via des outils de la science des données. La rencontre entre la science des données et le marketing direct soulève des enjeux d'ordre juridique et éthique à grande échelle. En effet, dans sa forme actuelle, le marketing direct peut soutenir des modèles commerciaux fondés sur la surveillance de masse où les informations les plus intimes des personnes sont instrumentalisées à des fins commerciales mais aussi politiques. La finesse des données collectées et la sophistication des algorithmes développés permet aux entreprises, au-delà de l'offre de services personnalisés, de modifier les comportements des individus en orientant leur choix, en créant de faux besoins ou en influençant leurs opinions. L'objectif de cette contribution est d'instaurer un dialogue entre la science des données et les droits et libertés fondamentaux pour la promotion d'un marketing basé sur une éthique des données. Le marketing étant envisagé non seulement dans sa dimension mercantile mais également dans sa dimension politique. La complexité des thématiques abordées et les enjeux y afférents nous invitent à adopter une approche pluri,inter et trans- disciplinaire. L'idée sous-jacente de cette approche pluridisciplinaire est de faire état aux juristes du fonctionnement de ce qui a été longtemps considéré comme des boîtes noires. Les enjeux derrière ces travaux revêtent une importance cruciale .Il s'agit non pas uniquement d'expliquer comment on génère une intention d'achat en affichant de la publicité personnalisée sur la page visitée par un utilisateur mais comment on suscite une émotion , on propage une idéologie ou on oriente un vote.

Faced with the proliferation of personal data sources, most companies have shifted from traditional marketing strategies to "data-driven marketing" in order to promote their offer to the public. These strategies are based on the massive aggregation of a multitude of data and their analysis via data science tools. The alliance between data science and direct marketing raises legal and ethical issues on a large scale. In its current form, direct marketing can support business models based on mass surveillance, where people's most intimate information is leveraged for commercial and political purposes. The granularity of the data collected and the sophistication of the algorithms developed allow companies, beyond offering personalized services, to modify the behavior of individuals by directing their choices, creating false needs or influencing their opinions. The aim of this contribution is to establish a dialogue between data science and fundamental rights and freedoms for the promotion of marketing based on data ethics. Marketing is considered not only in its mercantile dimension but also in its political dimension. The complexity of the topics addressed and the related issues require us to adopt a multi, inter and trans-disciplinary approach. The underlying idea of this multidisciplinary approach is to provide legal experts with an insight into the functioning of what has long been considered as black boxes. The stakes behind this work are of crucial importance: it is not only a question of explaining how to generate a purchase intention by displaying personalized advertising on the page visited by a user, but also how to generate an emotion, to spread an ideology or to influence a vote.