Intimité numérique et intrusion perçue : le dark side de la gestion des données digitales

Digital intimacy and perceived invasiveness: the dark side of digital data management

• Auteur / Autrice : Pauline Roques
• Direction : Anne-Sophie Cases
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Inscription en doctorat le 01/10/2021
• Etablissement(s) : Université de Montpellier (2022-….)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : MRM - Montpellier Recherche en Management

Mots clés

Mots clés libres

Intimité numérique

Intrusion

Objets connectés

Relation à la marque

Gestion des données

Digital intimacy

Perceived invasiveness

Internet of Things

Brand relationship

Data management

Résumé

Contexte Télévisions, montres, enceintes intelligentes, électroménager et autres trackers, l'Internet des objets (IoT) a envahi le quotidien de nombreux Français ces dernières années. En 2019, près de 40 % possédaient déjà au moins un appareil connecté et la taille du marché national était de plus de 1,6 milliard d'euros, selon les derniers chiffres de GfK. La catégorie 'Smart Home', c'est à dire l'équipement domotique connecté, représente un peu plus de la moitié du chiffre d'affaires de ce marché (Source : https://fr.statista.com). Ces technologies permettent un suivi de l’activité physique (souvent qualifié de « quantified self »), du mode de vie et des usages des consommateurs. Pour autant si ce dernier est devenu transparent aux yeux des marques qui proposent ces dispositifs numériques, la manière dont les marques agissent devient véritablement opaque. En effet, les technologies employées leur échappent (faible littératie numérique) et en même temps les préoccupent (préoccupation pour la vie privée). Pour surmonter l’incertitude et la complexité́ de ce nouvel environnement, les consommateurs s’appuient sur la confiance envers la marque (Coleman, 1990; Moorman et al., 1992) et attendent davantage de transparence (Portes et al, 2020). Ces technologies de tracking sont une façon pour les marques de mieux connaitre leur client et de personnaliser leurs offres mais en même temps ouvrent de véritables brèches numériques qui sont à l’origine de nombreuses questions sur la collecte et la gestion des données personnelles. Littérature et cadre théorique Théorie de l’IBT : La théorie de l’IBT (Information Boundary Theory), initialement proposée par Petronio (1991) et développée dans le cadre de relations interpersonnelles, suggère que les individus managent, de manière stratégique, un espace ou un territoire informationnel, qui définit les frontières de leur vie privée et de leur intimité. Ils créent pour cela des règles afin de déterminer quelles informations ils sont prêts à divulguer et dans quelles conditions. Ces règles dépendent de la nature de l’information à partager, de la personnalité de l’individu, de facteurs environnementaux et d’une évaluation « risque-bénéfice ». Ces frontières diffèrent donc selon les situations et changent d’un individu à l’autre. Dans tous les cas, le fait, pour une entité extérieure de franchir ces frontières et d’accéder à des informations que l’individu considère comme confidentielles, sera perçu comme un acte d’intrusion de la vie privée (Sutanto et al, 2013 ; Karwatzki et al., 2017) et conduira à l’apparition d’une situation d’inconfort et d’anxiété. Intrusion et préoccupation pour la vie privée : Appliquée à un contexte commercial, la théorie de l’IBT constitue les fondations d’un ensemble de travaux s’inscrivant dans le champ du management des données numériques et de la gestion de la vie privée. Ces travaux ont notamment permis de mieux comprendre les conditions dans lesquelles les consommateurs sont enclins à divulguer leurs informations et celles dans lesquelles ils préfèrent qu’elles restent confidentielles. Ils ont également permis de mieux définir la notion d’intrusion dans ce contexte. Ce terme est ainsi présenté de deux manières dans la littérature. Souvent à l’origine d’un sentiment d’irritation envers la publicité, l’intrusion (intrusiveness) est considérée comme la façon dont le consommateur perçoit une interruption dans son expérience de consultation et de navigation par exemple (McCoy et al., 2008). Par ailleurs, Lancelot Miltgen et al. (2019) considèrent également la façon dont la publicité peut envahir la vie privée des consommateurs par l’usage de leurs données personnelles. L’intrusion (invasiveness) est alors le sentiment d’atteinte à la vie privée des consommateurs. Ce sentiment renvoie à la notion de vie privée (communément appelée Privacy). La préoccupation pour la vie privée porte majoritairement sur la façon dont les données sont collectées et sur la façon dont elles sont utilisées (Lancelot Miltgen, 2006). Levy et Tarnaud (2020) introduisent la distinction entre l’intimité numérique (Intimacy) et le concept de vie privée. La protection de la vie privée correspond à la protection de l’accès aux données personnelles alors que la protection de l’intimité numérique du consommateur se réfère à la protection des informations qui constituent les données personnelles de ce dernier. Dans leur étude, les répondants ne considèrent pas le Code civil et les réglementations RGPD comme protecteurs et ont une perception très négative de leur vie privée sur Internet. Aussi, il semble pertinent de s’interroger sur la façon dont les marques sont perçues dans la collecte et l’usage des données de leur client. Au-delà du cadre juridique qui protège essentiellement les marques, le risque d’intrusion dans l’intimité numérique du client devient aujourd’hui une réalité de plus-en-plus difficile à éviter. Aussi, il semble pertinent de s’interroger sur les « aspects sombres » (dark side) de la gestion des données . Le dark side de la gestion des données : L’adoption d’une vision guidée par les fondements de l’IBT a conduit une grande partie des travaux existants à envisager la question de la privacy via un prisme utilitariste ou cognitiviste. Le consommateur y est généralement présenté comme un acteur essentiellement rationnel et pragmatique, manageant stratégiquement ses frontières informationnelles selon un trade-off risque/bénéfice. Or, c’est précisément ce type de management qui devient de plus-en-plus difficile pour les consommateurs compte-tenu, d’une part, du progrès technologique facilitant la collecte de données et, d’autre part, du manque de régulation sur le marché des données (Acquisti et al., 2020). Il est ainsi de plus-en-plus courant de constater que les consommateurs sont parfois surpris, voire dépassés par les données que les marques collectent les concernant et par la manière dont elles les utilisent, parfois à leur insu (Martin et al., 2017). Les consommateurs sont ainsi régulièrement victimes d’un franchissement, par les marques, de leurs frontières informationnelles. Ces situations d’intrusion dérivent, pour certaines au moins, de l’adoption, par les entreprises de « pratiques sombres » (dark pattern) – stratégies dont l’objectif est de manipuler les individus pour les pousser vers des décisions contraires à leur intérêt personnel – pour leur soutirer leurs informations personnelles (Mulligan et al., 2020), notamment la partie sombre (dark matter - Acquisti et al., 2020). En effet, les marques semblent avoir pour stratégie de focaliser délibérément l’attention des consommateurs sur les aspects « visibles » de la vie privée - parties qui sont plus faciles à protéger et qui ont le moins de valeur - pour les détourner des facettes « sombres », - celles qui ont le plus de valeur commerciale et qui sont plus difficiles à protéger. Ces « actes intrusifs », lorsqu’ils sont perçus par les consommateurs, constituent de véritables défis pour le devenir de la relation avec la marque. En effet, un consommateur percevant une tentative d’intrusion ou une intrusion effective peut développer un ensemble de sentiments négatifs à l’égard de la marque (insatisfaction, perte de confiance, colère ou trahison) (Sutanto et al., 2013), pouvant avoir des conséquences délétères pour la relation commerciale (rupture de la relation, vengeance par un bouche-à-oreille négatif, un appel au boycott…). Néanmoins, la littérature académique reste limitée à ce sujet. Pourtant les travaux en marketing consacrés à l’analyse des incidents de services et à la dégradation des relations commerciales (ex : Grégoire et al., 2009 ; Hess et al., 2003 ; Hibbard et al., 2001 ; Vidal, 2014) peuvent constituer une base solide pour éclairer ces phénomènes. Contexte empirique de la recherche Cette thèse s'insère dans le cadre du projet de recherche HUT (HUman at home projecT) sur l’habitat connecté porté par le laboratoire MRM. Le projet HUT est une expérience scientifique inédite qui réunit treize laboratoires universitaires de recherche, sept entreprises partenaires (Nexity, Ikea, Oceasoft, Deliled, Enedis, Synox, la Banque Populaire) et des collectivités territoriales (Montpellier Méditerranée Métropole et le FEDER REGION, Le CNRS, HUMANHUM, La MSH SUD, La Fondation de l’Université de Montpellier). L’objectif du projet est d’appréhender les usages du logement connecté du futur et d’évaluer l’impact des technologies et des objets connectés sur les comportements quotidiens et le bien-être dans l’habitat. Issu du questionnement de chercheurs originaires de disciplines variées (Sciences dures et Sciences Humaines et Sociales) ce projet doté d’un appartement-observatoire (équipé de plus de 65 capteurs), propose de mettre l’humain au centre et de réfléchir aux perspectives nouvelles offertes par les technologies qui investissent nos quotidiens et notre habitat. Nous savons ce que la technologie permettra demain, mais les usages de ces avancées nous sont en revanche encore inconnus. Pour définir les conditions de notre bien-être dans l’habitat du futur, les chercheurs analysent tous types de données issues des capteurs (locomotion, consommation d’énergie, accélération du temps perçu, confort, etc.) mais aussi des données qualitatives en suivant le binôme d’étudiants qui occupe à l’année cet appartement-observatoire, fin de la troisième année d’occupation en juin 2021). A l’horizon 2022-2023, HUT passera à l’échelle supérieure pour étudier non plus une Smarthome mais un Smartbuilding, avec la construction d’une résidence connectée de 125 logements étudiants (en partenariat avec Nexity, Studéa et Montpellier Méditerranée Métropole). Quatre axes de travail vont guider ce nouveau projet : l’inclusion sociale, numérique et économique ; le bien-être et bien-vivre ensemble ; le développement durable et la transition écologique, et enfin, la protection et la sécurité des données et des personnes. Ce dernier axe pourra constituer alors un terrain de recherche avec la mise en place d’expérimentions sur l’échantillon de résidents étudiants.

Context Televisions, watches, smart speakers, home appliances and other trackers, the Internet of Things (IoT) has invaded the daily lives of many people in recent years. In 2019, nearly 40% already owned at least one connected device and the size of the national market was more than €1.6 billion, according to the latest figures from GfK. The 'Smart Home' category (i.e. connected home automation equipment) accounts for just over half of this market's revenue (Source: https://fr.statista.com). These technologies enable the monitoring of physical activity (often referred to as 'quantified self'), lifestyle and consumer habits. However, if this monitoring has become transparent in the eyes of the brands that offer these digital devices, how the brands act regarding the data they collect trough these devices becomes truly opaque. Indeed, the technologies used partly escape consumers (especially those with low levels of digital literacy), which consequently creates concerns for privacy. To overcome the uncertainties and complexities of this new environment, consumers rely on brand trust (Coleman, 1990; Moorman et al., 1992) and expect more transparency (Portes et al., 2020). These tracking technologies are a way for brands to better know their customer and personalize their offers. At the same time, they open digital breaches that are the source of many questions about the collection and management of personal data. Literature and conceptual framework Information Boundary Theory: The so-called Information Boundary Theory (IBT), first proposed by Petronio (1991) and developed in the context of interpersonal relationships, suggests that individuals strategically manage an informational space or territory around them, which defines the boundaries of their privacy and intimacy. They thus create rules to determine what information they are willing to disclose, to whom, and under what conditions. These rules depend on the nature of the information to be shared, the individual's personality, environmental factors and a 'risk-benefit' assessment. These boundaries therefore differ from situation to situation and change from one individual to another. In all cases, for an external entity to cross these boundaries and access information that the individual considers confidential will be perceived as an act of privacy intrusion (Sutanto et al., 2013; Karwatzki et al., 2017) and will lead to discomfort and anxiety. Intrusion and Privacy Concern: Applied to a business context, IBT theory constitutes the foundation for a body of literature within the field of digital data and privacy management. As a whole, this research has led to a better understanding of the conditions under which consumers are inclined to disclose their information or to keep it confidential. It has also helped to better define the concept of intrusion in this context, which encompasses two related but distinct notions: intrusiveness and invasiveness. Considered as a source of irritation towards advertising, intrusiveness refers to situations where a consumer perceives an interruption in his or her consultation and navigation experience, for example (McCoy et al., 2008). On the other hand, Lancelot Miltgen et al. (2019) also consider how advertising can invade consumers' privacy through the use of their personal data. Invasiveness is then defined as the feeling of invasion of consumers' privacy. This feeling refers to the notion of privacy. The concern for privacy is mainly about the way data is collected and the way it is used (Lancelot Miltgen, 2006). Levy and Tarnaud (2020) introduce the distinction between digital intimacy and the concept of privacy. Privacy refers to the protection of access to personal data, whereas the protection of the consumer's digital intimacy refers to the protection of the information that constitutes the consumer's personal data. In their study, the respondents did not consider the Civil Code and the RGPD regulations as effective protection tools and had a very negative perception of their privacy on the Internet. Therefore, it seems relevant to question the way brands are perceived in how they collect and use customer's data. Beyond the legal framework that essentially protects brands, the risk of intrusion in the digital intimacy of the customer is becoming more and more pregnant. Therefore, it seems also relevant to investigate the 'dark side' of data management. The dark side of data management: The adoption of a vision guided by the foundations of IBT has led a large part of the existing literature to consider privacy through a utilitarian or cognitivist prism. The consumer is generally presented as a rational and pragmatic actor, strategically managing his informational borders according to a risk/benefit trade-off. However, it is precisely this type of management that is becoming increasingly difficult for consumers, given, on the one hand, the technological progress that facilitates data collection and, on the other hand, the lack of regulation in the data market (Acquisti et al., 2020). It is thus increasingly common to observe that consumers are sometimes surprised, or even overwhelmed, by the data that brands collect about them and by the way they use it, sometimes without their knowledge (Martin et al., 2017). Consumers are thus more and more victims of brands crossing their informational boundaries. These situations of intrusion derive, at least for some of them, from the use by companies of ‘dark patterns’ - strategies intended to manipulate individuals to push them towards decisions contrary to their best personal - to extract their personal information (Mulligan et al., 2020), especially the so-called ‘dark matter’ (Acquisti et al., 2020). Indeed, brands seem to have a strategy of deliberately focusing consumers' attention on the ‘bright’ or ‘visible’ aspects of privacy - the parts that are easier to protect and have the least value - in order to divert them from the ‘dark matter’, - information that has the most commercial value and is the most difficult to protect. These ‘intrusive acts’, when apparent to consumers, constitute real challenges for the future of the relationship with the brand. Indeed, a consumer perceiving an attempted or actual intrusion can develop a set of negative feelings towards the brand (dissatisfaction, loss of trust, anger or betrayal) (Sutanto et al., 2013), which can have deleterious consequences for the commercial relationship (termination of the relationship, revenge through negative word-of-mouth, a call for boycott...). Nevertheless, the academic literature remains relatively limited on this topic. However, marketing research dedicated to the analysis of service incidents and the degradation of commercial relationships (e.g.: Grégoire et al., 2009; Hess et al., 2003; Hibbard et al., 2001; Vidal, 2014) may constitute a solid basis to shed light on these phenomena. Empirical context of the project This thesis is part of the HUT (HUman at home projecT) research project on connected homes led by the MRM laboratory. The HUT project is a unique scientific experiment that brings together thirteen research laboratories, seven partner companies (Nexity, Ikea, Oceasoft, Deliled, Enedis, Synox, Banque Populaire) and local authorities (Montpellier Méditerranée Métropole and the FEDER REGION, CNRS, HUMANHUM, La MSH SUD, La Fondation de l'Université de Montpellier). The objective of the project is to understand the uses of future connected homes and to evaluate the impact of technologies and connected objects on daily behavior and well-being inside the house. This project is the result of the questioning of researchers from various disciplines (Hard Sciences and Human and Social Sciences). It takes the form of an observatory-apartment (equipped with more than 65 sensors) and proposes to focus on the human being and to reflect on the new perspectives offered by the technologies that invest our daily lives and our houses. We know what technology will allow tomorrow, but the uses of these advances are still unknown. To define the conditions of our well-being in future homes, researchers analyze a whole set of data derived from sensors (locomotion, energy consumption, acceleration of perceived time, comfort, etc.) as well as qualitative data by following the two students who occupy this apartment-observatory on a yearly basis (end of the third year of occupation in June 2021). By 2022-2023, HUT will move up a gear to study not only a single Smarthome but a Smartbuilding, with the construction of a connected residence of 125 student apartments (in partnership with Nexity, Studéa and Montpellier Méditerranée Métropole). This new project will be animated by four main topics: social, digital and economic inclusion; well-being and living together; sustainable development and ecological transition; and finally, the protection and security of people and their data. This last axis could then constitute a research field with the implementation of experiments on the sample of students living in this residence.