Facteurs, conditions limites et résultats de l'innovation durable dans un contexte d'exportation

Drivers, boundary conditions and performance outcomes of sustainable innovativeness in an export context

• Auteur / Autrice : Katy Robinson
• Direction : Björn Walliser, Raluca Mogos
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Inscription en doctorat le 07/01/2020
• Etablissement(s) : Université de Lorraine
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale SJPEG - Sciences Juridiques, Politiques, Economiques et de Gestion (Lorraine)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises

Mots clés

Mots clés libres

Innovation durable

Export

Resultats de performance

Orientation entrepreneuriale

Pressions institutionnelle

Drivers

Sustainable innovativeness

Entrepreneurial orientation

Export

Performance

Institutional pressures

Résumé

Introduction La durabilité environnementale est un sujet de recherche d'une importance croissante dans plusieurs disciplines, telles que la stratégie des entreprises, le marketing et l'innovation. Avec l'avènement des produits innovants et « verts », une attention particulière a été portée par les travaux de recherche récents, mais également par les pouvoirs publics de la plupart des pays développés à la conception, à la production ainsi qu'à la consommation des produits écologiques et innovants (Zeriti, Robson, Spyropoulou et Leonidou, 2014). Cet engouement souligne l'intérêt d'une meilleure compréhension et exploration des stratégies de développement des nouveaux produits durables, qui créent aussi bien de la valeur économique qu'environnementale. Cela est d'autant plus important dans le cas des PME exportatrices, confrontées à un marché mondial turbulent et hautement compétitif. Ces entreprises sont encouragées à investir dans des activités d'innovation dans le but de créer un effet de levier pour leur avantage concurrentiel (Yang, Wang, Zhu et Guisheng, 2012) et d'améliorer leur performance (Knight et Kim, 2009). En effet, les travaux de recherche récents considèrent qu'un manque d'innovation constitue une barrière à la croissance domestique et exportatrice des entreprises (Uner, Kocak, Cavusgil et Cavusgil, 2013). Toutefois, peu d'évidences empiriques existent en ce qui concerne les implications inhérentes aux stratégies d'innovation produit durable sur les activités d'export et la performance organisationnelle des entreprises. Ainsi, dans cette thèse doctorale, nous allons tenter d'apporter des éléments de réponse aux questions suivantes : a) qu'est-ce que l'innovation produit durable? b) quels sont les déterminants principaux de l'innovation produit durable? c) comment l'innovation produit durable influence-t-elle la performance? et d) quelles sont les implications, en termes de performance, pour les entreprises qui exportent? L'importance de l'innovation produit durable Plusieurs terminologies sont actuellement utilisées en lien avec l'innovation produit durable : innovativité durable, innovation « verte », l'éco innovativité… Les termes innovation et l'innovativité sont utilisés en parallèle dans la littérature. L'innovativité est la capacité d'une entreprise à introduire de nouveaux produits et processus (Azadegan and Dooley, 2010; Li, Zhao, Huo, 2018), de générer de nouveaux idées (Hult, Hurley et Knight, 2004). L'innovativité est l'aptitude crucial pour développer de l'avantage concurrentiel pour les entreprises (Hult, Hurley et Knight, 2004). L'innovativité est donc l'aptitude à innover. Si Lin, Tan & Geng, (2013) parlent de l'innovation produit verte, Tran, (2019) fait référence aux produits verts. Ces produits sont modifiés pour avoir moins d'impact sur l'environnement de la production, pendant l'utilisation et à la fin de leur cycle de vie – autrement dit l'approche du « berceau à la tombe » (Xie, Huo et Zou, 2019; Noci et Verganti, 1999). Il est largement reconnu dans la littérature sur l'innovation et la durabilité que l'intégration de la dimension environnementale dans la stratégie de l'entreprise peut apporter des nombreux bénéfices à l'entreprise. Une stratégie qui se centre autour de l'environnement peut avoir des finalités positives telles qu'un meilleur rendement dans l'utilisation des ressources, un retour sur investissement, une croissance des ventes, le développement de nouveaux marchés, l'amélioration de l'image de marque, la différentiation du produit, et le soutien de l'avantage concurrentiel (ex. : Porter et Van der Linde, 1995 ; Shrivastava, 1995). Plus spécifiquement, l'innovation en termes de produits « verts » a reçu beaucoup d'attention, en tant que levier d'amélioration de la performance des entreprises (Pujari, 2006). En effet, les travaux académiques existants ont mis en évidence une corrélation positive entre l'innovation en termes de produits « verts » et la performance de l'entreprise dans les industries de la haute technologie (Chen, Lai, et Wen, 2006 ;). L'innovation « verte » peut aussi être une source importante d'avantage concurrentiel et source de différentiation (Orsato, 2006 ; Reinhardt, 1998). Par ailleurs, elle contribue à la réjuvénation des industries matures dans des pays développés. De plus, la durabilité environnementale est aujourd'hui considérée comme l'un des facteurs clés de l'innovation et du développement des nouveaux produits (Hopkins, 2010 ; Nidumolu, Prahalad, et Rangaswami, 2009). D'autre part, la pure complexité des questions autour de la durabilité environnementale représente un défi pour les entreprises en général, et plus particulièrement pour les exportateurs. Les différences entre l'environnement institutionnel domestique et les environnements des pays hôtes peuvent avoir un impact sur le développement et la performance de l'innovation (Wu, 2013). Dans cette étude, nous allons considérer les déterminants de l'innovation produit durable ayant à la fois un rôle catalyseur comme inhibiteur concernant sur l'innovation produit durable. Lacunes de la littérature La littérature existante porte sur plusieurs aspects liés à l'innovation durable dans la discipline de marketing: les attributs de la durabilité et leur impact sur les préférences des consommateurs (Luchs, Naylor, Irwin et Raghunathan, 2010), les compétences marketing et leur impact sur les stratégies d'innovation produit durables (Mariadoss, Tansuhaj et Mouri, 2011) ou les conséquences sur les résultats en termes de performance organisationnelle, quand des éléments écologiques sont intégrés dans la conception des nouveaux produits (Dangelico and Pujari 2010; Eppinger 2011). Bien qu'il y ait plusieurs définitions de l'innovation durable dans la littérature, cette définition est toujours sujet de débat (Varadarajan, 2017). Pour cette raison, il est important de réaliser dans un premier temps une revue de la littérature nous permettant d'éclairer davantage la définition du concept. De plus, comme soulignée auparavant, il existe très peu d'études qui s'intéressent au lien existant entre l'innovation produit durable est la performance des entreprises exportatrices et ce lien s'avère être plutôt complexe (Rosenbusch, Brinckmann, et Bausch, 2011 ; Zeriti, Robson, Spyropoulou et Leonidou, 2014). Par exemple, dans la littérature sur l'export, des études empiriques ont mis en évidence à la fois une relation positive entre l'innovation et la performance (ex., Hughes et Morgan, 2007), une relation négative (Vermeulen, De Jong, et O'Shaughnessy, 2005) ou encore aucun lien (Zhang, Ma, et Wang, 2012). Contrairement aux autres recherches existantes, cette thèse a pour objectif l'intégration de la littérature plutôt hétérogène au sujet l'innovation durable, qui a pour origine les études dans les champs du comportement organisationnel, des ressources humaines, de marketing, de la théorie des organisations, de l'export et la stratégie parmi d'autres. Comme point de départ, un schéma intégrateur conceptuel (fig. 1) a été développé d'une manière embryonnaire, à partir de Zeriti, Robson, Spyropoulou et Leonidou (2014) et de Kantaruk Pierre, Mogos Descotes et Walliser. (2019), pour illustrer les facteurs déterminants (potentiels) de l'innovation produit durable et ses conséquences en termes de performance, en distinguant les niveaux d'analyse institutionnel, organisationnel, et individuel. Le modèle présenté ci-dessous, propose des médiateurs et des modérateurs potentiels de la relation entre l'innovation durable et ses résultats en termes de performance. Le travail de thèse permettra la clarification des rôles pour chacun de ces facteurs et prêtera une attention particulière au rôle joué par la collaboration en amont et en aval de la chaine logistique. Ces collaborations apparaissent comme des facteurs particulièrement saillants de l'émergence de l'innovation produit durable. Fig 1. Modèle conceptuel intégrateur, adapté de Zeriti, Robson, Spyropoulou et Leonidou. (2014) et Kantaruk Pierre, Mogos Descotes et Walliser (2019) Pour résumer, ce projet de thèse a pour objectifs de développer et de tester empiriquement un modèle combinant les déterminants (drivers) et les conséquences en termes de performance (outcomes) de l'innovation produit durable dans le contexte de l'export. Cette thèse aura trois principales contributions : - Sur la base de la littérature relative à la durabilité, l'innovation et l'exportation des entreprises, les principaux déterminants de l'innovation produit durable et du rôle joué par les collaborations au niveau de la chaîne logistique seront mis en évidence, ainsi que leur impact en termes de performance. Bien que certains de ces facteurs aient été examinés par le passé, leur importance n'a pas pour l'instant été explorée dans le contexte de la stratégie de développement des produits durables, dans les entreprises exportatrices. - D'un point de vue méthodologique, des entretiens exploratoires seront menées dans un premier temps afin de mieux comprendre et déceler les interactions entre les variables étudiées. Dans un deuxième temps, une étude quantitative longitudinale sera réalisée afin tester les hypothèses de recherche. - Enfin, cette recherche va tenter d'éclairer la façon dont les entreprises exportatrices peuvent faciliter et soutenir l'innovation durable de leurs produits, afin d'améliorer leur performance, avec une attention particulière portée au rôle joué par les partenariats en amont et en aval de leur chaine logistique.

Introduction One of the key research topics in the areas of strategy, marketing, and innovation is environmental sustainability. In particular, significant attention has been devoted by firms, markets, media, and regulators on the design, production and consumption of innovative green products. At the same time, it is argued that along with the efficient use of resources and low carbon impacts, green products can be essential in helping society towards environmental sustainability targets. The number of green product introductions is rapidly increasing, as demonstrated by the growing number of companies obtaining eco-labels or third party certifications for their environmentally friendly products. Hundreds of companies representing most industries, such as Intel, SC Johnson, Clorox, Wal-Mart, and Hewlett–Packard, have recently introduced new innovative green products, underlining the need to focus on innovation strategies that will create both economic and environmental value for firms and markets. A review of the pertinent literature also shows that academic research on green product development has grown in interest. Furthermore, there is scant empirical evidence of the implications of sustainable product innovation strategies on exporting activities and performance. In a globalized and turbulent business environment, exporters are urged to invest more in innovation activities in an effort to leverage their competitive advantage (e.g., Yang, Wang, Zhu and Guisheng, 2012; Kantaruk-Pierre, Mogos Descotes and Walliser, 2019) and enhance their exporting performance (e.g., Knight and Kim 2009; Zeriti, Robson, Spyropoulou and Leonidou, 2014). Drawing upon existing views on the importance of innovativeness, recent research considers lack of innovativeness to be a critical barrier to export market expansion and business growth (Uner, Kocak, Cavusgil and Cavusgil, 2013). The PhD thesis will aim to shed light on a) what sustainable product innovativeness means b) what the main drivers of sustainable product innovativeness are c) what the impact is of sustainable product innovativeness on performance (marketing, financial, operational, exporting) and d) what the implications are for exporting firms. The project will also provide all the scientific grounds for understanding the factors that boost or hamper the ‘green' transformation of companies. The impact of a number of moderating factors will be also explored, with an aim at providing a clear set of conclusions and managerial implications for companies, exporting organizations, governmental institutes and regional offices. A number of specific sectors will benefit from the thesis' findings among which we need to mention the high-tech, transportation, logistics and distribution sectors. The need for studying sustainable product innovativeness A number of terms are currently used when talking about sustainable product innovativeness, including sustainable product innovation, eco innovation, green product innovation, green product innovation, etc. The terms innovation and innovativeness are used in parallel in the literature. Innovativeness is a firms' capacity to bring in new products and processes (Azadegan and Dooley, 2010; Li, Zhao, Huo, 2018), to generate new ideas (Hult, Hurley and Knight, 2004). Innovativeness is a kind of crucial ability for firms to gain competitive advantages over competing firms (Hult, Hurley and Knight, 2004). Innovativeness is therefore the capacity to innovate and is considered a business orientation or a valuable firm capacity (Makri, Theodosiou, and Katsikea,2018). If Lin, Tan & Geng (2013) talk about green product innovation, Tran (2019) refers to green products. These products are modified to have less impact on the environment from production, during utilisation and at the end of their life cycle – in other words, the in other words, a “cradle to grave” approach (Noci & Verganti, 1999) It is widely reported in the innovation and sustainability literature that integrating the environmental dimension into strategy can be beneficial for firms. Increased efficiency in the use of resources, return on investment, increased sales, development of new markets, improved corporate image, product differentiation, and enhanced competitive advantage (e.g., Porter and van der Linde, 1995; Shrivastava, 1995; Xie, Huo et Zou, 2019) are some of the positive outcomes of strategic environmental focus. More specifically, green product innovation received significant attention as a means to improve companies' performance (Pujari, 2006; Xie, Huo et Zou, 2019) and has been found to be positively correlated to firm performance in high-tech industries (Chen, Lai, and Wen, 2006). ‘Green' innovativeness can also be an important source of differentiation-based competitive advantage (Orsato, 2006), contributing effectively to the rejuvenation of mature manufacturing industries in developed countries. Furthermore, environmental sustainability is now considered as one of the key drivers of innovation and new product development - NPD (Hopkins, 2010; Nidumolu, Prahalad, and Rangaswami, 2009). Designing and producing innovative green products will require additional resources to set up R&D, new activities in development process (e.g., life cycle analysis), and new networks (e.g., reverse logistics) for end-of-life stage products. On the other hand, the sheer complexity of environmental sustainability issues challenges modern exporting firms. Developing sustainable innovative green products and services can hold market opportunities for firms, but it doesn't come without risks related to public scrutiny about environmental and social impact, requiring communication of additional environmental impact data of new products (e.g., carbon footprint, material source, etc.). From an exporter's international operations perspective, sustainable product innovativeness presents any firm with major environmental, resource-based, and structural challenges (e.g., Brock and Birkinshaw 2004). In this study we will focus on various factors that act as major positive or negative influencers regarding sustainable product innovativeness outcomes (e.g. Boso, Story, Cadogan, Micevski and Kadic Maglajilc, 2013; Zeriti, Robson, Spyropoulou and Leonidou, 2014). Finally, sustainability-based product innovation requires satisfying multiple stakeholders who may sometimes have conflicting motivations, purposes, and emphasis on sustainability issues. Thus the importance of the thesis on sustainable product innovativeness is summarized as follows: - In a modern, global, highly competitive and high-tech business environment, exporting companies are forced to move away from traditional business practices following new, innovative, technologically advanced business models (Westjohn and Magnusson, 2017). This shift creates enormous pressure on exporters that struggle to come to terms with new skills and competences in order to sustain their status and market shares in the countries they operate. This dynamic environment leaves a tremendous amount of research questions unanswered. - Markets (consumers and business clients) at the same time, become more and more intelligent using all available technological innovations, with Business Process Management (BPM) and Business Intelligence (BI) being at the forefront of new capabilities and advances that make their everyday life and exporting operations much easier. New technological advances have changed the way buyers interact with suppliers but also the way consumers (downstream markets) perceive products and services. Thus, it is inevitable that the way markets form behavioral and attitudinal patterns is much different than even 5 years ago. - The advent of ‘green' regulations will fully transform the way consumers decide and behave and the way exporting companies operate. Addressing major gaps in existing literature Prior research provides valuable insights into various issues related to sustainable product/service innovations. Sustainability attributes and their impact on consumers' preferences in terms of products (Luchs, Naylor, Irwin and Raghunathan, 2010), marketing capabilities and their impact on sustainable product innovation strategies (Mariadoss, Tansuhaj and Mouri, 2011) and performance consequences of integrating ‘green' elements into new product development are among the issues that have been researched in marketing. Although the literature provides a number of definitions of sustainable product innovativeness some of them evidence limitations (Varadarajan, 2017). Furthermore, studies that shed light on sustainable product innovativeness and performance consequences in an exporting setting are limited. More specifically, in the past two decades a significant part of the relevant literature has focused on whether ‘green' strategies are beneficial for firms. Surprisingly enough and despite repeated calls (e.g., Cronin, Smith, Gleim, Ramirez and Martinez 2011; Varadarajan 2015), few studies have examined the performance outcomes of eco-friendly innovative product/service strategies (e.g., Dangelico, Pontrandolfo and Pujari 2013; Leonidou, Katsikeas, and Morgan, 2013), and even fewer have focused specifically on product development outcomes (e.g., González-Benito and González-Benito 2005). Moreover, the stream of research focusing on drivers of ‘green' product practices has focused on either corporate sustainability (e.g., Banerjee, Iyer and Kashyap. 2003; Rueda‐Manzanares, Aragón‐Correa and Sharma, 2008) or eco-friendly product issues at the individual project level (e.g., Pujari 2006). Scant attention has been devoted to how exporting firms can integrate sustainability aspects into product development, particularly at the program or organizational level (Dangelico and Pujari 2010; Eppinger 2011; Zeriti, Robson, Spyropoulou and Leonidou, 2014). Despite the high regard in which export researchers and practitioners hold innovativeness, relatively little is known about the export performance consequences of firms' decisions with regard to their innovation activities. Indeed, research in the broader literature stream has suggested that the impact of firm innovativeness on performance may be more complex than previously thought (e.g., Rosenbusch, Brinckmann, and Bausch 2011). Mixed research findings uncover a range of empirical relationships between innovativeness and performance. In the exporting literature firm innovativeness has been found to be positively related to performance (e.g., Hughes and Morgan 2007), negatively associated with business performance (e.g., Vermeulen, De Jong, and O'Shaughnessy 2005), or unrelated to indicators of firm success (e.g., Zhang, Ma, and Wang 2012). In contrast to previous research efforts, this thesis will try to integrate the large and highly heterogeneous ‘green' literature originating in such fields as environmental studies, OB, HRM, marketing, organizational theory, exporting and strategy, among others. As a starting point, a conceptual model (figure 1) has been developed using Zeriti, Robson, Spyropoulou and Leonidou, (2014) and Kantaruk-Pierre, Mogos Descotes and Walliser, (2019) to illustrate the (potential) driving factors of sustainable product innovativeness and the performance outcomes at the institutional, organizational, and individual levels of analysis. The integrative model presented below, incorporates mediators and moderators that will enable the clarification of the various possible roles for key constructs and improve our understanding of underlying processes (i.e., mediating effects) and conditions under which (i.e., moderating effects) sustainable innovativeness leads to specific performance outcomes. Figure 1. The conceptual Framework adapted from Zeriti, Robson, Spyropoulou and Leonidou, (2014) and Kantaruk-Pierre, Mogos Descotes and Walliser, (2019) Against existing backdrops in the literature, one of the main objectives of the PhD project is to develop and empirically test a model of drivers and outcomes of sustainable innovativeness in an export setting. The thesis will contribute to existing knowledge in this increasingly important stream of research in three main ways: - First, using primary data collected at two points in time in a cross-industry sample, rigorous answers are expected to be provided as to whether the extent to which exporting firms deploy sustainable innovativeness strategies significantly affects performance (marketing, financial, operational, exporting). The data collection design will enable the researcher to test hypotheses on the performance outcomes of sustainable innovativeness and to rule out alternative causal explanations. - Drawing on the sustainability and innovation literature streams, along with exploratory interviews with export managers, the thesis will investigate the role of managerial and input-based factors—top management commitment, corporate environmental support policies, and environmental performance incentives—in stimulating the deployment of sustainable innovativeness. Although some of these factors have been examined at the individual green project level, their importance has been overlooked within the context of exporting firms' eco-friendly product development strategies. - The research effort will try to provide new evidence on how exporting firms can internally facilitate and support the deployment of sustainable innovativeness. The role of supply chain collaboration will be also explored. The absence of research on sustainable product innovativeness in exporting requires immediate attention, as managers are under increasing pressure from multiple, and often interacting, stakeholders to integrate sustainability into their firms' marketing activities. The present study will thoroughly review the pertinent literature and uncover critical knowledge gaps. On the basis of a clear 3 years research execution plan (see APPENDIX), the researcher will provide clear and specific directions for future research as well as suggestions regarding methodological approaches— an informative road map in terms of future research.