Le e-commerce « fleurissant » en Chine : la valorisation des bouquets et la transformation de l'intimité

The e-commerce blooming in China: the valuation of bouquets and the transformation of intimacy

• Auteur / Autrice : Chongyun Xie
• Direction : Christian Bessy, Jun Wen
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sociologie
• Date : Inscription en doctorat le 01/09/2019
• Etablissement(s) : université Paris-Saclay en cotutelle avec École normale supérieure de l'Est de la Chine
• Ecole(s) doctorale(s) : Sciences Sociales et Humanités
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institutions et Dynamiques Historiques de l'Economie et de la Société
• Partenaire(s) de recherche : Référent : Ecole Normale Supérieure Paris-Saclay

Mots clés

Mots clés libres

La Chine

Le e-commerce

L'intmité

Les fleurs

China

Intimacy

E-commerce

Flowers

Résumé

De la livraison de fleurs interrégionale standard à la composition de bouquets en mesure, des roses colorées aux fleurs importées, des cadeaux d'amour aux biens pour se faire plaisir, le e-commerce de fleurs, l'un des premiers secteurs de la vente au détail en ligne en Chine, continue à requalifier et à revaloriser les fleurs coupées et leurs modes de consommation depuis le 21e siècle. Ce marché dynamique est le témoin de l'intersection et de la co-construction du marché, de dispositifs Internet novateurs et de la culture émotionnelle d'origine occidentale, d'une part, et de l'évolution de l'intimité et de l'identité personnelle des jeunes urbains chinois, d'autre part. Basée sur Shanghai, le berceau de l'économie de fleurs coupées en Chine et l'intermédiaire de la culture amoureuse occidentale, la thèse de doctorat enquête sur le processus et la structure de la floraison de cet e-commerce du point de vue de la sociologie économique, de la sociologie culturelle, de la sociologie des technologies et de la sociologie des émotions. Tout d'abord, en me basant sur les articles de journaux modernes et contemporains de Shanghai sur les fleurs, je présente l'histoire de la construction du marché des fleurs et de son intersection avec la romance. Cette économie romantique médiatisée par les bouquets constitue le cadre culturel du e-commerce et de la consommation de fleurs en Chine. Deuxièmement, je me concentre sur deux vagues de start-ups de e-commerce de fleurs qui ont attiré l'attention des médias financiers et des capitaux depuis 2011. Elles prônent respectivement la singularité des bouquets et la valeur des fleurs pour se faire plaisir. D'une part, en analysant les articles sur les fleuristes en ligne dans la presse professionnelle chinoise, je présente la construction du marché de vente au détail de fleurs en ligne, ainsi que de son modèle d'entreprise et de ses conventions de qualification et de production de bouquets. Cette structure et ces institutions ont rendu possibles les deux vagues d'entrepreneuriat. D'autre part, en menant deux enquêtes ethnographiques dans une école des fleuristes et chez une fleuriste haut de gamme, ainsi que des entretiens semi-structurés avec des fleuristes à Shanghai, j'étudie l'évolution des caractéristiques des fleuristes en ligne, notamment en matière de genre et de classe. Celle-ci a permis à ces start-ups de fleurs de justifier leur reconfiguration de valeurs des bouquets. Finalement, afin de diagnostiquer la représentation et la réception de ces valeurs proclamées, j'examine, par le biais d'entretiens semi-structurés avec des consommateurs de Shanghai, leurs perceptions de la singularité des relations conjugales, ainsi que leurs identités personnelles. Cette partie tente de développer le thème de l'individuation dans la société chinoise du point de vue de la classe et du genre. En outre, la thèse dialogue étroitement avec l'économie occidentale du don, en se concentrant sur le fait théoriquement paradoxal que la culture émotionnelle occidentale est fortement marchandisée en Chine, d'une part, et en comparant les différences entre les deux sociétés en termes d'individuation dans le contexte de la globalisation, d'autre part.

From standard inter-regional flower delivery to bespoke bouquet composition, from colorful roses to imported flowers, from love gifts to goods for self-pleasure, flower e-commerce, one of China's leading online retail sectors, continues to requalify and revalue cut flowers and their consumption patterns since the 21st century. This dynamic market bears witness to the intersection and co-construction of the market, innovative Internet devices and the emotional culture of Western origin, on the one hand, and the evolving intimacy and personal identity of China's young urbanites, on the other. Based on Shanghai, the cradle of China's cut flower economy and the intermediary of Western love culture, the PhD thesis investigates the process and structure of the flowering of this e-commerce from the perspectives of economic sociology, cultural sociology, sociology of technology and sociology of emotions. First, based on modern and contemporary Shanghai newspaper articles on flowers, I present the history of the construction of the flower market and its intersection with romance. This romantic economy mediated by bouquets forms the cultural framework for flower e-commerce and consumption in China. Secondly, I focus on two waves of flower e-commerce start-ups that have attracted financial media and capital attention since 2011. They respectively advocate the singularity of bouquets and the value of flowers for self-pleasure. On the one hand, by analyzing articles about online florists in the Chinese trade press, I present the construction of the online flower retail market, as well as its business model and conventions of bouquet qualification and production. This structure and these institutions made the two waves of entrepreneurship possible. On the other hand, by conducting two ethnographic surveys at a florist school and a high-end florist, as well as semi-structured interviews with florists in Shanghai, I study the changing characteristics of online florists, particularly in terms of gender and class. This evolution has enabled these flower start-ups to justify their reconfiguration of bouquet values. Finally, in order to diagnose the representation and reception of these proclaimed values, I examine, through semi-structured interviews with Shanghai consumers, their perceptions of the singularity of conjugal relationships, as well as their personal identities. This part attempts to develop the theme of individuation in Chinese society from the perspective of class and gender. In addition, the thesis is in close dialogue with the Western gift economy, focusing on the theoretically paradoxical fact that Western emotional culture is highly commodified in China on the one hand, and comparing the differences between the two societies in terms of individuation in the context of globalization on the other.